Сизнинг таниқли маҳсулотингизни бозордан қайтариб олиш, рақобатчиларингиз улушини унда кўпайтириши лозимдек фикр уйғотади. Истеъмолчилар бу ҳолатда янги ниманидир синаб кўришлари мумкинлиги табиий ҳолат бўлиб кўриниши мумкин.

Бироқ Вашингтон ва Жанубий Калифорния университетлари профессорларининг тадқиқоти бунинг аксини кўрсатмоқда: маҳсулотни қайтариб олиш бошқа брендларга ҳам зарар етказади. Бу феномен “тескари ёнбош эффекти” номини олди.

Тадқиқот машиналари кўп бора қайтариб олинувчи тўртта ишлаб чиқарувчини қамраб олди: Chrysler, Honda, Nissan ва Toyota (2014 йилнинг ўзида АҚШда дилерлар 64 млн автомобилни қайтариб олди). Истеъмолчиларнинг қайтариб олишга бўлган реакцияси механизмини тушуниш учун, ижтимоий тармоқлардаги мингдан ортиқ “автомобиль” саҳифалари 470 кун давомида кузатилди. Шу билан бирга, бренднинг бозордаги улуши, савдолар ва қиймат каби жиҳатлари ҳам эътиборга олинди. Тадқиқотнинг асосий хулосаси: бир брендни қайтариб олиш рақобатлашаётган маркаларнинг сифатидан иккиланиш ҳиссини келтириб чиқаради, бу эса уларнинг савдоси ва бозордаги қийматини тушириб юборади.

Хусусан, ишлаб чиқарилган машиналар савдоси қайтариб олинган мамлакатда ҳам тушиб кетади (бошқа мамлакатлар маркаси эса ўсишни кўрсатди: Toyota’ни қайтариб олиш Honda ва Nissan кўрсаткичларини пасайтирди, бироқ Chrysler’га ёрдам берди). Кучли брендлар ва моделлар анча кучли тескари эффектни берган: Toyota Corolla бестселлерини қайтариб олиш “японларга” унчалик оммабоп бўлмаган Nissan Sentra’дан кўра кўпроқ таъсир кўрсатди. Тўлқин барчани қамраб олди: бренднинг бозордаги қиймати қайтариб олишдан атиги олти кун ўтиб, ўртача 7,3 млн долларга тушиб кетди, онлайн-форумлардаги салбий кайфиятнинг 1 фоизга кўпайгани эса ўша мамлакатдаги рақобатчилар савдосини ўртача 3,8 млн долларга тушиб кетишига сабабчи бўлди.

Қайтариб олиш оқибатларини юмшатиш ҳам мумкин. Фақат шиорларни узр сўрашлар билан алмаштириб юбориш керак эмас: ҳаммага ҳодиса ҳақида эслатишнинг нима кераги бор? Ўша мамлакатдаги автомобиль ишлаб чиқарувчилар рақобатчи омадсизлигидан фойдаланиш ўрнига, бироз кутиб тургани маъқул, акс ҳолда тескари эффект фақатгина кучаяди. Бошқа давлатлардаги рақобатчилар эса ўзининг кучли томонларига бор эътиборларини қаратишлари даркор. Энг асосийси, барча автомобиль ишлаб чиқарувчилари ижтимоий тармоқлардаги кайфиятни кузатиб туришлари керак. Бундай назорат маркетинг стратегияларини вазиятга мослашишига ёрдам беради.