21:13 / 21.10.2019
0
10682
«Kelajak tajribasi». Stiv Isterbruk McDonald’s'ni qanday qilib qayta kashf etdi?

Bir necha yil oldin moliyaviy ko‘rsatkichlari pasayib ketgan McDonald’s innovatsiyalar yordamida avvalgi obro‘yini tiklamoqda. Franshiza egalari ba'zida bundan norozi bo‘lsa-da, xaridorlarning boshi osmonda.

Stiv Isterbruk / Foto: Sarah Brook

Biznesni yuritishda kadrlarning ahamiyati, uni tezkor zamonga moslashda texnologiyalarni qo‘llash, raqobatni yengish va doimo ommabop kompaniya maqomini saqlash borasida McDonald's –  o‘rnak bo‘lsa arzigulik kompaniya. Republic maqolasida mashhur fastfut tarmog‘ining shu yo‘nalishlardagi tajribasi haqida so‘z boradi.

Uch yil muqaddam McDonald's rahbari Stiv Isterbruk Madridda kompaniyaning mahalliy top-menejyerlari bilan uchrashishga qaror qilgandi. Yig‘ilish o‘tkazilishi rejalashtirilgan konferens-zalda g‘amgin kayfiyat hukm surardi. Menejyerlar «Barselona» va «Real Madrid» o‘yinlari kunlaridagi salbiy moliyaviy ko‘rsatkichlar sabab xafa edilar. O‘yin vaqtida odamlar uyda qolib, McDonald's’ning asosiy raqibi – Burger King'dan yegulik buyurtma qilishgandi.

Ana o‘shanda Isterbruk o‘zi boshqarayotgan kompaniya ko‘z o‘ngida «eskirib» borayotganini tushundi. Amerika restoranlar tarmog‘i butun dunyo bo‘ylab muammolarga duch kelayotgandi. AQSh aholisi McDonald's burgerlariga qaraganda Chipotle burritolari va Chick-fil-A tovuqli sendvichlarini tobora ko‘proq afzal bilishayotgandi. Buyuk Britaniyada Deliveroo ilovasi orqali burgerlarning yuzlab turlarini buyurtma qilish mumkin edi.

Bularning bari moliyaviy ko‘rsatkichlarda aks etmay qolmadi: 2015 yilda, Isterbruk McDonald's rahbariga aylanishidan bir hafta oldin, kompaniya bir necha o‘n yillikdagi eng salbiy moliyaviy ko‘rsatkichlar haqida ma'lum qildi. 

Yilning eng muhim futbol uchrashuvlaridan biri vaqtida Ispaniyada kuzatilgan salbiy holat esa so‘nggi tomchi bo‘lgandi. Bloomberg Businessweek’ning yozishicha, ayni mana shundan keyin Isterbruk kompaniyani keskin o‘zgartirishga qaror qiladi. 

Stiv Isterbruk / Foto: Shannon Stapleton / Reuters

Ilk McDonald's

McDonald's tarixi XX asrning birinchi yarim yilligiga borib taqaladi. Aka-uka Dik va Mak Makdonaldlarning Kaliforniyada kichik yemakxonasi bor edi. Bu yerda xot-doglar bilan savdo qilinardi. 1940 yilda yemakxona tubdan qayta rekonstruksiya qilindi. Yangi joy McDonald's Bar-B-Q deb ataldi, unda 25ta turli pozitsiyalar mavjud edi.

Sakkiz yil o‘tgach, tamaddixona nomidan «Bar-B-Q» so‘zi olib tashlandi, menyu ham qayta ko‘rib chiqildi: unda faqat gamburger, chizburger, kartoshkali chipslar, qahva, ichimliklar va olmali pirog qoldi. Restoran bir vaqtda bir necha o‘nlab kishilarga xizmat ko‘rsata olardi.

Aka-uka Makdonaldlar menyuni qisqartirish bo‘yicha ilk tajribalarini shu tamaddixonada o‘tkazishgan.

Aka-uka Makdonaldlar shunday tizim o‘ylab topishdiki, unda har bir xaridor buyurtma bergan burgerini 30 soniyadan keyinoq olishi mumkin edi. Buning uchun ular ayrim innovatsiyalarga qo‘l urishdi – masalan, burger kulchasiga qaylani quyish qulayroq bo‘lishi uchun maxsus qayla idishlari va burger oshxonadan to‘g‘ri hisobchining qo‘liga yetib borishi uchun po‘lat panellarga buyurtma berildi.

Bunday yondashuv sutli kokteyllar tayyorlashda qo‘llanadigan qurilmalar bilan biznes qiluvchi Rey Krokni hayratga soldi. 1954 yilda u ish bo‘yicha uchrashish maqsadida McDonald's’ga keldi va aka-uka Makdonaldlarni unga franshiza bo‘yicha restoran ochish huquqini berishga ko‘ndirdi.

Rey Krok / Foto: AP

Rey Krok 1961 yilda aka-ukalardan restoranlar tarmog‘i huquqini 2,7 million dollarga sotib oldi, to‘rt yildan keyin esa uning aksiyalari birjada sotila boshladi.

Yarim asr davomida Antarktidan tashqari barcha qit'alarda McDonald's o‘z restoranlarini ochdi. O‘nlab taqlidchilarning paydo bo‘lishi tarmoqning mashhurligiga ta'sir ko‘rsatmadi. Biroq uzoq vaqt davomida uni qo‘llab-quvvatlagan bebi-bumerlar (1946-1964 yillarda tug‘ilgan avlod)ning sodiqligi vaqt o‘tishi bilan pasaya boshladi.

Iqlim o‘zgarishidan xavotirga tushgan yosh avlod McDonald's tomonga xushlamay boqardi. Boisi restoranlar tarmog‘i – mol va parranda go‘shtini xarid qilish bo‘yicha yirik xaridorlardan. Ularni ishlab chiqarishda ajraladigan karbonat angidrid gazini hisobga olib, yoshlar Burger King taklif qilayotgan Beyond Meat i Impossible Burger kabi go‘sht o‘rnini bosuvchilarni tanlashadi.

Bugun McDonald's kapitalizatsiyasi – 161 milliard dollar. Har kuni restoranlar tarmog‘i jahon aholisining 1 foizini ovqatlantiradi. Kompaniya fastfud sohasida yetakchilik qilishiga qaramay, so‘nggi olti yil ichida uning Amerika bozoridagi ulushi 15,6 foizdan 13,7 foizga tushib ketdi.

2013 yilda McDonald's daromadlari qisqarishni boshladi. Kompaniya bosh direktori Don Tompson 2015 yili, nafaqaga chiqishiga to‘rt oy qolganida McDonald's bosqichma-bosqich rivojlanib bora olmaganini tan oldi.

 McDonald's Corporation`ning 2012-2015 yillardagi bosh direktori Don Tompson
Foto: Chris Walker / Chicago Tribune

Burgerlar va sun'iy idrok

Tompsondan keyin McDonald's’ni boshqargan Isterbruk ana shuning uddasidan chiqishi kerak edi.

Isterbruk Buyuk Britaniyada tug‘ilgan, Darem universitetini tamomlagan. U yerda tabiiy fanlar bo‘yicha ilmiy daraja olgan. Dastlab PwC’da buxgalter bo‘lib ishlagan, 1993 yilda McDonald's’ning Londondagi moliya departamentiga ishga o‘tgan.

2006 yilda Isterbruk restoranlar tarmog‘ining Buyuk Britaniyadagi rahbariga aylandi. Bu lavozimda u televideniyeda chiqishlar qilib, kompaniyani fastfud tanqidchilaridan himoya qildi. Restoranlar tarmog‘ining oila bilan yig‘iladigan joy sifatidagi imijini ham jonlantirdi – menyuga organik sutni kiritdi, kartoshka fridagi tuz miqdorini kamaytirdi va bepul vay-fayni taklif qildi.

Stiv Oksfordning ingliz tili lug‘atidan «makjob», ya'ni «rag‘bat bermaydigan va kam haq to‘lanadigan ish» ma'nosidagi so‘zni olib tashlashga ham harakat qildi, ammo uning urinishlari samara bermadi.

Foto: Andrew Gombert / Today.com

2014 yilning kuzida McDonald's Isterbruk tomonidan taklif qilingan  «Kelajak tajribasi» dasturini taqdim etdi. Dastur g‘oyasi – tez ovqatlanish restoranlarining butunlay o‘zgarishi edi. Yangilangan McDonald's’da buyurtmalar katta sensor ekranlar yordamida joylashtirilardi. U yerda taomlarga qo‘shimcha masalliqlarni ham qo‘shish mumkin edi. Asosiy g‘oya – xaridorda tanlash imkoniyati qancha ko‘p bo‘lsa, u shuncha ko‘p xarajat qiladi. 

Ayrim restoranlarda «Kelajak tajribasi» sababli savdolar tez sur'atlarda o‘sdi. Biroq ayrim franshizalar yangiliklarga qarshi birlashishdi. Shuning uchun ham dasturni barcha joylarda joriy etish ikki yilga cho‘zildi. McDonald's o‘z tarmoqlariga 55 foiz miqdorida subsidiya ajratishga tayyor bo‘lsa-da, franshizalar bir necha o‘n million dollarlik xarajatlarga unashmasdi.

2016 yilda Ispaniyadagi voqeadan keyin Isterbruk McDonald's’ning barcha mintaqaviy bashqaruvchilari bilan tezda konferens-koll tashkillashtirishini aytdi. U har bir mamlakatda ikki hafta ichida yetkazib berish tizimi yaratilishi bo‘yicha buyruq berdi. Natijada McDonald's Uber Eats servisi bilan hamkorlik qila boshladi. Uber uchun ham bu juda muhim edi. 

Stiv Isterbruk / Foto: AP

Bundan tashqari, 24 soat davomidagi nonushta, navbatda turib qolmaslik uchun McDonald's ilovasi orqali buyurtma berish kabi innovatsiyalar ham amalga oshirildi. Bularning bari kompaniya moliyaviy ko‘rsatkichlariga ijobiy ta'sir o‘tkazdi.

Isterbruk tayinlangan vaqtdan boshlab McDonald's’ning yillik tushumi sezilarli o‘sdi: 2015 yilda 9,8 milliard dollar foyda olingan bo‘lsa, 2018 yilda bu miqdor 10,8 milliard dollarga yetdi. O‘tgan chorakda global savdolarning so‘nggi yetti yil ichidagi eng tez o‘sishi qayd etildi.

2019 yilning mart oyida McDonald's 300 million dollarga sun'iy idrokka ixtisoslashgan Dynamic Yield startapini sotib oldi. Kompaniya Floridadagi bir necha restoranlarda avtomobildan tushmay buyurtma berishni mashinaga o‘rgatishni sinovdan o‘tkazdi. Sun'iy idrok tufayli «MakAvto» menyusini ko‘rsatuvchi ekran sutkaning turli vaqtlari, restoranda qancha bo‘sh joy borligi va boshqa omillarga qarab o‘zgaradi. Endilikda sun'iy idrok asosidagi menyudan Amerikadagi 8 mingta restoranda foydalanish mumkin.

 Foto: Yegor Aleyev / Getty Images
Foto: Daniel Acker / Bloomberg / Getty Images

Aprel oyida esa kompaniya Yangi Zelandiyaning mobil ilovalarni ishlab chiquvchi Plexure kompaniyasining minoritar aksiyalar paketini sotib oldi. Shu yo‘l bilan McDonald's xaridorlar bilan smartfon orqali aloqani yo‘lga qo‘yib, ularga turli dasturlar va maxsus takliflarni taqdim etadi. Bunday mikromarketing savdo hajmining sezilarli o‘sishiga olib keladi.

Shuningdek, McDonald's buyurtmalar qabul qilishni robotlarga topshirib, navbat kutishni kamaytirishni reja qilgan. Shu maqsadda sentyabrda Apprente startapi xarid qilindi. Bu kompaniya nutqni anglash texnologiyasini ishlab chiqish bilan shug‘ullanadi.

Apprente`ning sotib olinishi – McDonald's’ning yuqori texnologiyalar sohasidagi biznesga so‘nggi yarim yil ichida uchinchi marta sarmoya tikishi bo‘ldi. Bu qadamlar – kompaniyaning yangi biznes-strategiyasini ko‘rsatadi. 

Norozilar kim?

«Kelajak tajribasi»da kuzatilgani kabi, franshiza egalari McDonald's’ning yangi tashabbuslaridan vaqti-vaqti bilan nolib turishadi.

Vashington yaqinidagi 21ta restoran kichik Karlos Mateos oilasiga tegishli. U Isterbruk g‘oyalari haqiqatan ham yangi xaridorlarni jalb etishda yordam berganini aytadi. Lekin modernizatsiya og‘ir kechdi. Kichik Mateos hali franshizasidagi restoranlarning to‘rtdan bir qismini yangilashi kerak.

Foto: Wall Street Journal / Kevin Hagen

Bitta restoranni yangilash, McDonald's hisob-kitoblariga ko‘ra, 160 ming dollardan 750 ming dollargacha aylanishi mumkin. Floridadagi 60ta franshizaga egalik qiluvchi Bleyk Kasper Isterbruk orzularini haqiqatga aylantirish uchun kamida 5 million dollar sarflashiga to‘g‘ri keladi. O‘tgan kuz faslida u restoranlarni modernizatsiya qilishni rad etishga urindi, biroq buni uddalay olmadi.

Restoranlarning oddiy xodimlari ham shikoyat qilishadi. Uestli Uilyamsning aytishicha, smartfonlar orqali buyurtma berish va xaridor mustaqil ravishda buyurtmani tanlaydigan joylarning paydo bo‘lishi restoranda xaosni yuzaga keltirdi. Shu sababli Uilyams boshqa yemakxonaga ishga o‘tib ketdi. «Biz uchun yangi bo‘lgan narsaning uddasidan chiqishga harakat qilib, xatoga yo‘l qo‘ysak, bizga baqirishardi», - dedi u.

Xodim, shuningdek, ish hajmining ortganiga qaramay, maoshlar oshirilmaganini ham ta'kidlamoqda.

Foto: Emile Wamsteker / Bloomberg / Getty Images

Isterbruk yangi texnologiyalarning tatbiq etilishi u qadar silliq kechmaganini tan oladi. Biroq uning so‘zlariga ko‘ra, shunday qilmasa bo‘lmasdi.

Bugun McDonald's rivojlanish yo‘nalishini birinchi navbatda yangi texnologiyalarga qarab belgilaydi, taomlar tayyorlash texnikasini takomillashtirish haqida ham unutmaydi. Maxsus ijaraga olingan sanoat majmuasida kompaniya xodimlari sinovlarni amalga oshirishadi. Ulardan ko‘zlangan maqsad – big makni tayyorlashga ketadigan vaqtni qisqartirish.

«Eskicha biznes-mantiqqa ko‘ra, yiriklar kichiklarni yeb bitiradi, – deydi Isterbruk. – Hozir esa eng tezkor [biznes] eng sekini ustidan g‘alaba qozonadi».

Mavzu
G‘oliblar tarixi
Hayotda o‘z intilishlari va irodasi kuchi bilan muvaffaqiyatga erishgan shaxslar bisyor. Ularning har birining qiziq tarixi va hikoyasi bor
Barchasi
Ushbu xabarga fikringizni bildiring. Buning uchun avtorizatsiyadan oʻtishingiz kerak!
Top