Ko‘pchilik ongida qimmat narsa har doim yaxshi, sifatli bo‘ladi, degan tushuncha mavjud. Harvard biznes maktabi olimi Maykl Nortonga ko‘ra, «umuman olganda iste'mol — bu ijtimoiy musobaqadir. Uning yordamida ko‘pchilik o‘zini boshqalardan ustunroq qo‘yishga urinadi. Agar mening biror narsam sizdagidan qimmatroq bo‘lsa, demak mening o‘zim ham sizdan yaxshiroqman». Agar sizda ortiqcha 10 ming dollar bo‘lsa, uni quloqchin yoki shunga o‘xshash biror jihozga sarflaysizmi? Bu hazil emas. Shuncha pullik quloqchin haqiqatdan ham mavjud. Masalan, Orpheus Sennheiser yoki Onkyo Diamond. Muammo shundaki, ularning tovush sifati aytaylik ming dollarlik quloqchinnikidan 10 marta yaxshiroqmi? Ko‘pchilikda shakllangan dunyoqarashga ko‘ra, mahsulot qanchalik qimmat bo‘lsa, uning sifati, o‘ziga xosligi, buyurtmaga tayyorlanishi yoki qo‘shimcha bonuslarni nazarda tutgan bo‘ladi. Ammo, qimmatbaho buyumlarning hammasi ham shuncha katta puldan voz kechishga arziydigan darajada yaxshi bo‘ladimi? BBC shu haqda fikr yuritadi.
Odamlarning mahsulotlarni baholashiga doir o‘tkazilgan tadqiqot shuni ko‘rsatmoqdaki, insonlar narx va mahsulot sifatini o‘zaro bog‘lashga urinadi. Shu sababli qimmatroq narsalar, go‘yoki sifatliroq, samaraliroq tuyuladi. Ammo ular ko‘p hollarda arzonlaridan hech narsasi bilan farq qilmaydi. Kaliforniya texnologiya instituti va Stenford universiteti tomonidan o‘tkazilgan tadqiqot natijalariga ko‘ra, odamlar qimmatroq ichimlikning mazasini yaxshiroq baholashlaridan tashqari, ayni vaqtda ularning bosh miyasi MRT tekshiruvidan o‘tkazilsa, ular shu ichimlikdan qimmat bo‘lgani uchun ham ko‘proq rohatlanishini ko‘rsatadi. Boshqa bir tadqiqotda bir tabletkasi 2,5 dollarlik og‘riq qoldiruvchini iste'mol qilgan odam 10 sentlik og‘riq qoldiruvchini iste'mol qilganlarga nisbatan o‘zlarini yengilroq his qilgani aytiladi.
Yaxshi, lekin bularning bari tadqiqot, deyishingiz mumkin. Haqiqiy hayotda narx-navo odamlarning xarid qilishiga qanchalik ta'sir ko‘rsatmoqda? Aytaylik, bir mahsulotning ikki xil namunasi bor, uning biri ikkinchisidan 2 marta qimmatroq. Haqiqatdan ham xaridorlar qimmatrog‘ini yaxshiroq, deb o‘ylashadimi? Harvard biznes maktabi ruhshunosi va professori Maykl Norton bu savolga “ha”, deb javob qaytarar ekan, bu yerda hech bo‘lmaganda xaridor taassuroti shunday bo‘lishini ta'kidlaydi. Uning tadqiqotlari ko‘rsatishicha, odamlarning aksariyati eng yaxshisini qidirishga intilamiz.
