Nima uchun Apple o‘z narx siyosatini o‘zgartirdi?

Apple kompaniyasi yangi iPhone X narxini (999-1149 dollar) e'lon qilib, gazetalarning birinchi satrlariga chiqib oldi. Bu narx iPhone'ning qolgan ikki modeli bahosidan (699-799 dollar) ancha qimmat. X narxi alohida e'tiborga loyiq, chunki u 1000 dollarga yaqin va hatto undan ham  o‘tadi. Narxning to‘rt xonali raqam darajasigacha chiqishi xaridorlar oldidagi muhim psixologik to‘siqini "sindiradi". HarvardBusinessReview ekspert Rafiy Muhammadning shu haqidagi mulohazalari bilan bo‘lishdi. 

Nima uchun Apple narx belgilash siyosatini o‘zgartirdi va shunday uzoq kutilgan smartfon qiymatini oshirdi? Asosiy sabab shundaki, bunday baland narx xaridorlarda mukammallik obrazini yuzaga keltiradi. 

Bunday narx siyosati Eagles musiqiy guruhi muvaffaqiyatli qo‘llagan siyosatga o‘xshaydi. 1971—1975 yillarda "The Greatest Hits" albomi barcha davrlarning eng xaridorgir albomlari ro‘yxatida ikkinchi o‘rinni olgan Janubiy Kaliforniyaning mashhur Eagles guruhi 1980 yilda tarqalib ketdi. Guruh 14 yil o‘tib qayta tiklandi, yangi albom chiqardi va jahon turnesiga yo‘l oldi. Mazkur turning chiptalar narxi nuqtai nazaridan farqli jihati shunda ediki, Eagles - konsert chiptalari 100 dollardan ortiqqa baholangan ilk rok-guruh bo‘lgan. Ular tanqidiy narx chegarasini oshib o‘tishga muvaffaq bo‘lishgan.

Har 15 daqiqada radioda "Hotel California" qo‘shig‘i yangragan bu guruhning sodiq fanatlari uchun 100 dollar o‘zini oqlagan. Mangu xitlar va musiqa maydonidagi uzoq "ayriliq" guruhga bo‘lgan talabni yanada kuchaytirgan. Iqtisodiyot kursida o‘tiladigan mashhur talab va taklif qonuniga muvofiq, bu nisbatan baland narxlarni belgilanishiga asos bo‘la oladi. 

O‘z taxminlarimni tasdiqlash maqsadida men musiqa sanoatidagi hurmatga sazovor menejyer Irving Azoffga qo‘ng‘iroq qildim. Eagles uning azaliy mijozi bo‘lgan, bu narx strategiyasini aynan u o‘ylab topgan. Azoffning izoh berishicha, narxni belgilash faqatgina talab va taklifga bog‘liq bo‘lmagan, bu sifat deklaratsiyasi bo‘lgan. "Biz shunday narx belgilaganmizki, fanatlarga hamma unutib yuborgan qandaydir guruh emas, Amerikaning eng buyuk rok-n-roll guruhini ko‘rishiga ishora qilganmiz", - deya yodga oladi Azoff. 

Narx belgilashga nisbatan qanday o‘ziga xos yondashuv! Eagles tufayli narx siyosatining roli o‘zgardi: u faqat daromad oshirish maqsadi uchun xizmat qilishdan to‘xtab, mukammallik obrazini yaratish jihoziga aylandi. Albatta, katta umid bergandan keyin va'daga vafo qilinishi kerak edi. Ularning uch soatli, xitlarga to‘la konserti tanqidchilar tomonidan yuksak baholandi va 1995 yilning eng serdaromad konserti mavqeiga ega bo‘ldi. Shunday ekan, the Eagles o‘z va'dasining ustidan chiqdi deb bemalol aytish mumkin.

Apple korporatsiyasi Eagles kabi xaridorlarda misli ko‘rilmagan mukammal obraz hosil qilishga harakat qiladi. iPhone X haqida e'lon qilayotganda korporatsiyaning bosh direktori Tim Kuk ishonch bilan shunday dedi: "Bu birinchi iPhone davridan buyon eng katta yutug‘imiz". Dadil marketing bayonotlari chiroyli eshitiladi, biroq xaridorlar ko‘pincha quruq va'dalar oqimiga duch kelishadi. Natijada biz balandparvoz gaplarning ishonchliligiga shubha bilan qaraydigan bo‘lamiz. Bunday yuqori narx ko‘zga tik qarab beriladigan va'daga o‘xshaydi.

Fikrimcha, Apple narxni ishonchlilik namoyishi sifatida qo‘llash imkoniyatini qo‘ldan boy berdi. Aniqroq aytadigan bo‘lsak, u iPhone X narxi oxirida 9 raqami bilan bog‘liq tryukka murojaat qilmasligi kerak edi. 9 raqamiga tugagan mahsulotlar odatda 0 bilan tuguganlariga nisbatan arzonroqdek tasavvur uyg‘otadi. Taqqoslang: 99 sent va 1 dollar, 99 dollar va 100 dollar, 999 dollar va 1000 dollar. Agar iPhone X Kuk ta'kidlagandek haqiqatda inqilobiy mahsulot bo‘lsa, u qat'iy ravishda "Biz o‘yin o‘ynamaymiz: narx - 1000 dollar", aytishi kerak edi.

Narx belgilash - talab va taklifni boshqarish mexanizmidan ko‘proq ahamiyatga ega, bu yerda o‘ziga xos jihatlar ko‘p. Biroq hozircha Apple'ning narx siyosati  Eagles'dagi kabi ish bermoqda. OAVda X qurilma narxiga doir gap-so‘zlar avjiga chiqqan. Apple korporatsiyasining yetakchi tahlilchisi Jin Mansterning ta'kidlashicha, Apple mahsulotlari xaridorlarining 30-40 foizi yangi iPhone uchun 999 dollar to‘lashga tayyor. OAV va xaridorlarning ishonchlari oqlanadimi yo‘qmi, Apple o‘zining flagman pozitsiyasini ushlab tura oladimi yoki yo‘q - vaqt ko‘rsatadi. 

Maullif haqida. Rafiy Muhammad, narx strategiyasi bo‘yicha maslahatchi va «The 1% Windfall: How Successful Companies Use Price to Profit and Grow» kitobi muallifi.