Что мешает выходу узбекской продукции в Европу? Разговор со специалистом  

Мы поговорили на тему экспорта узбекских товаров в Европу и GSP+ с основателем первой в Европе компании, обеспечивающей сопровождение экспорта из Узбекистана в страны Западной Европы, а также организацию международного промышленного сотрудничества и локализацию современного производства в Узбекистане Дмитрием Родиным.

– Первый вопрос, Дмитрий, таков: зачем нужен экспорт в Европу?

– Давайте разделим этот вопрос на две части: посмотрим с позиции экспортера и государства. 

Для частного производителя я бы выделил три ключевых потребности.

Во-первых, Европа – это большой рынок. Полноценный выход на рынок ЕС – возможность кратно увеличить свое производство, и странно не попытаться завоевать на нем свое место, если производишь качественную продукцию. Посмотрите на масштабы: ежегодно страны Евросоюза импортируют одежды почти на 180 млрд евро, домашнего текстиля – без малого на 150 млрд евро. Для сравнения, например, Россия, по официальной статистике, импортирует одежды и обуви немногим более, чем на 10 млрд евро.

Во-вторых, конкурентоспособные узбекские производители работают, как правило, на импортном оборудовании. Лизинговые платежи номинированы в долларах или евро. Если производитель продает готовую продукцию в других валютах, он берет на себя серьезные валютные риски.

Наконец, это просто очень правильная модель бизнеса: расходы нести в сумах, а выручку получать в евро. 

Для государства наращивание экспорта в Европу – это возможность качественного улучшения экспортно-импортного сальдо, роста налоговых платежей в национальный и региональные бюджеты. Принято говорить при этом о создании новых рабочих мест.

Я хочу обратить внимание на один момент: каждое рабочее место в легкой промышленности и производстве продуктов питания создает еще 2-3 в смежных отраслях. Это важный социально-экономический результат для любого региона и для страны в целом. Смежный аспект для будущего страны – развитие человеческого капитала: появление специалистов всех уровней с опытом работы с европейскими коллегами будет основой для экономического рост в ближайшие годы. Ну, и, конечно, с каждым новым успехом узбекских производителей на европейском рынке повышается инвестиционная привлекательности страны и отдельных крупных экспортно-ориентированных проектов. Мы сейчас участвуем в создании фонда, инвестирующего в Узбекистан, и видим, что страна становится модной (в самом хорошем смысле этого слова) среди инвесторов. Это настроение нуждается в подкреплении фактическими результатами.

– Что такое GSP+?

– GSP – это сокращение от General System of Preferences – Генеральная Система Преференций. По сути, это означает, что почти все товары из Узбекистана могут экспортироваться в страны Европейского союза беспошлинно. Узбекистан стал 9-й страной, получившей эти преференции.

Упреждая самый часто встречающийся следующий вопрос, подчеркну: на вопросы сертификации это никак не влияет.

– Что дает Узбекистану режим GSP+?

– Есть отличная книга Траута и Райса «Маркетинговые войны», где проводится аналогия между военными действиями и завоеванием новых рынков. Вот в рамках этого сравнения, я бы сказал, что узбекские производители получили самое современное оружие.

Конкуренция на европейском рынке очень жесткая. Лучшие производители со всего мира ведут прямые переговоры с покупателями и счет цены на товар иногда идет до десятых долей цента за единицу. Только представьте себе, что в ситуации, когда производитель вынужден искать экономию в десятые доли цента, он вдруг получил грандиозный бонус: объявили беспошлинный ввоз  обсуждаемого товара в Европу. Величина этого бонуса – не доли центов, а порой более 10% стоимости продукции. Разом все товары из Узбекистана стали намного более конкурентоспособными. Это сложно переоценить. 

Однако вступление в режим GSP+ не должно создавать эйфории. Я говорил со многими производителями, которые считают, что рост продаж в Европе произойдет едва ли не сам собой. Как показывает практика, «сам собой» получается только убыточный бизнес – для успеха нужно прикладывать усилия и строить систему.

– Есть опыт других стран успешного и неуспешного выхода на европейский рынок, какие уроки нужно извлечь Узбекистану? 

– Давайте посмотрим на страны, получившие преференции GSP+ ранее.

Пакистан стал самым успешным экспортером: 5,9 млрд евро в год. Можно сказать, что производители при поддержке государства совершили «экономическое чудо», которое весьма заметно и на макроэкономическом уровне. Прежде всего, производители синхронизировали маркетинговые действия с сертификацией производства и сертификацией продукции.

В Европе достаточно много шоурумов пакистанской продукции, производители представляют товары и говорят на одном языке с покупателем во всех смыслах – и в части контроля качества, и в вопросах сертификации, и в готовности гибко перенастраивать свое производство и удовлетворять меняющийся спрос. Одним словом, важно быть близко к покупателю и быть максимально клиентоориентированным. 

И эта клиентоориентированность всегда измерима математически. За сколько кликов покупатель найдет нужную информацию на сайте производителя? Сколько часов он ждет коммерческое предложение после того, как направил Request for Proposal? Через сколько дней после запроса он получает лабораторные анализы товара? Через сколько дней получит образцы продукции?

Все же очень просто устроено – на уровне здравого смысла и понятного человеческого восприятия. Вот покупатель дал Request for Proposal. Тот производитель, который отвечает «мы такое не делаем, выбирайте по нашему каталогу», просто не интересен. Потому что этот же Request for Proposal получили производители Пакистана, Индии, Испании, Вьетнама, Польши, Бангладеш, Италии – и покупатель продолжит диалог с теми, кто готов дать ровно то, что требуется. Причем по факту эти переговоры – заочная конкурентная борьба производителей, в которой нужно быть готовым оперативно принять решение об изменении упаковки, быстро скорректировать цену, перейти на более дорогое или дешевое сырье после профессионального обсуждения технологами покупателя и продавца. 

Хороший пример. Один наш клиент делал постельное белье в пластиковой упаковке. Это не соответствует принципам экологического мышления дистрибьютора – вред окружающей среде упаковка не должна нанести даже, если случайно попадет в реку или море. Пришлось оперативно продумывать мешочки из той же ткани, что и комплект белья. Мы с производителем не только продемонстрировали эко-мышление, но и дали конечному покупателю дополнительное преимущество: в магазине стало возможно потрогать ткань, из которой сделано белье, не нарушая упаковки. Будущее – за такими производителями, на ходу настраивающимися на запросы клиента и модернизирующими свои коммерческие предложения.

А вот других обладателей GSP+, Кыргызстана и Армении, не видно на европейском рынке. Возможно, производители ведут переговоры удаленно, но физически их здесь нет. И осязаемых результатов такого бизнеса, соответственно, тоже.

Примечательно, что в кварталах пакистанских шоурумов есть не только пакистанские рестораны, но и различные бизнес-сервисы, вроде продления сроков действия пакистанских паспортов, нотариального заверения переводов и тому подобного. Сразу видно, что производители активно ведут бизнес и за годы работы обеспечили в Европе очень серьезное представительство.

Ничего подобного ни Армении, ни Кыргызстану достичь не удалось. Экспорт из Кыргызстана в ЕС составляет всего 6 млн, у Армении – около 70 млн евро в год. 

Меня, честно сказать, очень тревожит, что Узбекистан пока так и не начал идти по пути Пакистана. Посудите сами: многие мои собеседники уже год назад знали о том, что подписание GSP+ ожидается в ближайшие месяцы. В ноябре прошло подписание, в апреле – ратификация. Так что у кого-то был год для подготовки, у кого-то, менее осведомленного – полгода. Но системы выхода на европейский рынок до сих пор нет.

Нужен «мост между ЕС и Узбекистаном», который поможет тысячам экспортеров быстро и эффективно проходить период становления в Европе, без  чрезмерных затрат на комплектование сборных грузов или решение многих других проблем. Это своего рода «фабрика экспортных проектов», без которой успех Пакистана точно не удастся повторить.    

А знаете, что самое интересное? Производители из Индии прекрасно наладили работу в Европе и экспортируют сюда на 43 млрд евро, при этом у Индии нет преференций GSP+. Объем экспорта у них в 7 раз больше, чем у Пакистана и в 7 200 раз больше Кыргызстана. Так что GSP+ очень полезный инструмент, но не гарантия успеха. Больше того, для успеха вовсе не обязательно иметь преференции GSP+. Но это - тема для отдельного разговора. 

– Что мешает продвижению в Европе продукции из Узбекистана? 

– Что требуется товару для успешного выхода на европейский рынок? Давайте нарисуем ситуацию «широкими мазками» – не уходя в детали. Нужны: сертификация, понимание требований рынка, кристально ясное понимание своих конкурентных преимуществ, физическое присутствие в Европе и, наконец, выстраивание системы продаж с акцентом на свои конкурентные преимущества.

Каждый из пунктов требует определенных расходов производителя. То, что мы называем «стоимость входного билета на рынок». Здесь очень важно, что государство серьезно удешевляет «входной билет».

При этом, как показывает опыт, к каждому экспортному проекту нужно подходить системно – анализируя и синхронизируя работу по ключевым направлениям развития, которые мы только что назвали и плюс еще по целому ряду других. Например, в большинстве случаев недостаточно просто оплатить сертификацию: сам факт сертификата не обеспечивает продажи – это лишь инструмент в работе, без продвижения товара он не поможет заключить контракты.

В сфере организации работы производителей в Европе четко поставлен вопрос государственного софинансирования работы торговых домов и шоурумов. На первый взгляд выстраивается полноценный мост между европейским рынком и узбекскими производителями. Однако отдельные положения типа «в первые 3 месяца выручка должна в 10 раз превысить объем господдержки» – такие требования очевидно нереальны для нового экспортера. Прогрессивная, казалось бы, исходная идея в силу нюансов не может быть эффективно применена. Конечно, в нынешнем виде господдержка может помочь уже существующему экспортеру увеличить прибыль при налаженном сбыте. Это тоже хорошо и важно, но идеология поддержки экспортеров все-таки ориентируется на выведение на рынок новых экспортеров.

И вот как раз для них такая поддержка таит серьезную опасность.

Подчеркну, что очень многим производителям просто необходима методическая помощь для эффективного выхода на рынок. Нужна своего рода «цеховая поддержка» сотен узбекских производителей, которая обеспечит упрощение прохождения европейских формальностей, удешевит транспортировку и упростит PR.

Такая система пока что не разработана. И нет даже штаба-разработчика такой системы, в который входили бы представители европейского бизнеса, узбекские производители и представители государства. Сейчас конкретные меры поддержки, по сути, отданы на усмотрение самого производителя – он сам выбирает, какие меры поддержки выбрать, без каких бы то ни было квалификационных требований. Например, производитель без сертификатов может получить госфинансирование на рекламную кампанию за рубежом.

Методическую помощь производителю получить негде. При этом во многих компаниях специалисты, отвечающие за экспорт, не имеют опыта работы за рубежом. То есть, ошибки у большинства выходящих на экспорт производителей просто неизбежны.

Сегодняшний подход государства к экспортерам, если я его правильно понял, сочетает, с одной стороны, меры поддержки в части беспрецедентного удешевления «входного билета на рынок», с другой стороны – жесткие наказания за ошибки в выходе на внешние рынки и беспрецедентно малые сроки для достижения результатов.

Это может привести к весьма печальным последствиям: самые инициативные предприниматели, имеющие смелость выйти на рынок, при отсутствии собственного опыта и методических указаний, совершат ошибки – после чего получат двойное наказание. Первое – рыночное, выражающееся в меньшем объеме продаж, убытках или недополученной прибыли. Второе – от государства, тут же взыскивающего с производителя ранее оказанную финансовую помощь и не предусматривающего системные и хотя бы, среднесрочные программы сопровождения выхода производителей на экспорт.

Фокус в том, что, поскольку ошибки у начинающих экспортеров неизбежны, система, выстроенная за деньги налогоплательщиков, вполне может приводить к тому, что самые деятельные производители окажутся под угрозой банкротства. Это более чем реально, если принять во внимание курсовую разницу евро и сума.

Вот на основе этих наблюдений можно сформулировать короткий ответ на Ваш очень правильный вопрос – что мешает? Мешает, во-первых, тот факт, что при получении господдержки узбекский экспортер не имеет права на ошибку и должен полноценно выйти на рынок в четыре раза быстрее, чем это оценивается в документах Еврокомиссии. Второе, новым экспортёрам мешает то, что выход на экспорт все ещё не стал массовым. Условно говоря, выходить в Европу пятидесятому узбекскому производителю в какой-то отрасли намного  легче, чем пятому … Третье, невзирая на GSP+, мешает нерешительность самих экспортеров. Посмотрите, сколько новых производителей пришло в Европу из разных стран, воспользовавшись тем, что в период пандемии реструктурировались логистические цепочки и выход новых игроков неожиданно упростился. Сколько производителей из Узбекистана поспешило этим воспользоваться? Единицы.

– Как решить эти проблемы? Какие бы Вы дали рекомендации как правительству, так и экспортерам?

– Правительство уже почти сотворило чудо, подписав GSP+. Это «счастливый лотерейный билет» для экономики страны и экспортеров. Векторы развития, на мой взгляд, утверждены очень правильные.

Нужно доработать систему продвижения экспорта. В рамках этой системы каждому экспортному проекту помощь должна быть адресной и снижающей стоимость «входного билета на европейский рынок». Нужно обеспечить квалифицированным экспортёрам физическое присутствие в Европе. Без этого все начинания в сфере экспорта будут напоминать обучение езде на велосипеде не на практике, а по учебнику.

Господдержка экспортеров – популярная мера в мировой практике. И идя по этому пути, Узбекистан не отступает от рыночных принципов. Тем более, что помощь оказывается только на первых этапах, и далее государство последовательно сокращает поддержку. Самое эффективное – руководствоваться так называемой «гейтовой системой», успешно используемой в крупных частных и государственных структурах по всему миру. Логика подхода: мониторинг результатов каждого проекта и проверка их на соответствие «дорожной карте» проекта и ряду ключевых показателей. Это обеспечит целевое расходование средств. При этом реально предусмотреть возврат средств господдержки из прибыли. Обычно в такого рода проектные комитеты, занимающиеся мониторингом проектов и методической помощью экспортерам, приглашают профильных экспертов с международной репутацией.

Кстати, создание «фабрики экспортных проектов» с авторитетными иностранными специалистами в проектном комитете будет заведомо хорошим знаком для международных инвесторов в отношении Узбекистана. 

Думаю, если правительство решит пойти по этому пути, результаты будут видны очень быстро и «экономическое чудо» Пакистана можно будет не только повторить, но и превзойти. 

Если же говорить о рекомендациях потенциальным экспортёрам, только планирующим выход в Европу – тут, конечно, в одном интервью все изложить невозможно. Но вот главное, наверное, из нашего опыта. Первое, не затягивайте с принятием решений. Действуйте быстро, решительно и последовательно. Второе, прежде чем действовать, проведите глубокий конкурентный анализ. Сделайте его также разумно быстро, но так, чтобы вы узнали и поняли логику бизнеса 10 ваших главных конкурентов и 10 ваших самых ценных потенциальных покупателей. Поговорили с ними и получили содержательную обратную связь. А далее – ответили на вопрос: почему ваши потенциальные покупатели должны разорвать существующий контракт с вашим конкурентом и заключить договор с вами. Как только ответ на этот вопрос получен – можно выходить на рынок. Вся подготовка не должна занять больше трех месяцев.

Беседовал Шокир Шарипов.