Domino's Pizza: зинама-зина босиб ўтилган машҳурлик тарихи

Қандай маркетинг компаниялари брендни дунёга танитди ва барча можароларга қарамай бренд ўз обрўсини қандай қилиб сақлаб қолди?

Пицца ишлаб чиқарувчининг пайдо бўлиши

Domino’s Pizza компанияси тарихи ака-ука Том ва Жим Монаган номлари билан боғлиқ. Тақдир тақозоси билан 1950-йилларда Жим почтада ишлар ва қўшимча даромад топиш учун DomiNick’s пиццахонасида фаолият юритарди.

Бир кун у пиццахона эгасининг дўконни сотмоқчилигини эшитиб қолди. Ўз акаси Томни салоҳиятли харидор сифатида таклиф этди. 1960-йилларда кредитга олинган 900 АҚШ доллари эвазига Монаганлар Мичигандаги пиццахона эгасига айланишди.

Бироқ оилавий бизнеснинг умри узоқ бўлмади – саккиз ой давомида Жим эскироқ Volkswagen автомобилини ўз улуши сифатида олиб, ўйиндан чиқди.

Ёлғиз қолган Том ривожланиш концепциясини ишлаб чиқишни бошлади. У пиццахона кичиклигидан стол қўйиб, тўлақонли ресторанга айлантиришни тасаввур қилиб бўлмаслигини тушунарди. Шунинг учун бошиданоқ у пицца етказиб бериш хизматига бор диққатини қаратди.

Фабрикадан эндигина ҳайдалган ва буюртмалардан тушадиган фоиз эвазига ишлашга рози бўлган ишчиларни ҳайдовчи лавозимига қабул қилди. Кейинчалик у таомлар жадвалидан пиццадан бошқа ҳамма егуликларни олиб ташлади. Бошқа вариантдаги пиццаларни тайёрлашга ортиқча вақт сарфламаслик учун уларни стандарт ҳажмда тайёрланадиган қилди. Кейинги ўттиз йил мобайнида бренд ўз тактикасига содиқ қолди – қарсилдоқ хамир, 11 хил турдаги қиёмлар ва ягона ичимлик - Coca-Cola.

Таомлар жадвалидаги бундай соддалик 1960-йилларда ўз натижасини бера бошлади. Компания даромади ҳафтасига 99 доллардан 750 долларга ўсди. Пиццанинг юқори сифати ва яхши хизмат – ишдаги асосий тамойилларга айланди.

Маҳаллий пиццахона бош ошпази Жим Гилмор Монаганнинг ҳамкорига айланди. У пиццахона эгасига шаҳарнинг баъзи туманларига бепул етказишни маслаҳат берди. Бу реклама акцияси натижадор бўлди. Аммо ҳамкорликдаги муваффақиятларига қарамай, улар жанжаллашиб қолишди ва бизнесни суд орқали бўлиб олишди.

1965 йилга келиб шаҳарда DomiNick’s бир неча филиалларга эга бўлди. Пиццахонанинг собиқ эгаси бундай натижани кўриб, номга нисбатан ўз ҳуқуқига даъвогарлик қила бошлади. Шундай қилиб, муассаса расмий равишда Domino’s деб қайта номланди.

1975 йилда пиццахонага нисбатан даъво аризаси киритилди. Domino Sugar компаниясига эгалик қилган Amstar Corporationбу номдан фойдаланиш ҳуқуқи учун курашишни бошлади. Суд иши беш йил давом этди. Ана ундан кейин пиццахона эгалари Domino’s Pizza деган номга эгалик ҳуқуқини қўлга киритишди.

Domino’s бош стратегияси

1973 йилда Монаган  пиццани 30 дақиқада етказиб беришни ваъда қиладиган реклама стратегиясини таклиф этган. Агар пицца «кеч қолса», буюртмачи уни бепул олиши мумкин эди. Бу ғоя бренд ўз тармоғини ривожлантиришни бошлаганидан сўнг пайдо бўлди. Пиццахонага етиб олиш осон ва тез бўлиши учун филиаллар дастлаб шаҳар, кейин эса штатнинг исталган ерида пайдо бўларди. Шу орқали компания ваъда қилинган вақтда етиб боришига ишонарди.

1980-йилларда бу маркетинг стратегияси бошқа реклама таклифига ўзгарди. Унга кўра, агар пицца етказиб берувчи уни ярим соатдан кеч олиб келса, 3 долларлик чегирма берарди. Бу хавфли оқибатларга олиб келди – ҳайдовчилар кеч қолмаслик учун йўл ҳаракати қоидаларини бузишни бошлашди.

Domino’s етказиб берувчилари  айби билан содир этилган йўлдаги ҳодисалар сони йигирматадан ошгач, компания истеъфодаги полициячини компаниянинг йўлдаги автомобиллари ҳаракатини кузатиш учун ёллади. Бироқ Domino’sнинг жами ҳайдовчиларини назорат қилиш имконсиз эди.

1992 йилда пиццани етказиб беришга шошган ҳайдовчи иштирокида йўл транспорт ҳодисаси содир бўлди. Унинг айби билан аёл киши ҳалок бўлди. Компания марҳуманинг оиласига 2,8 миллион доллар тўлашига тўғри келди. Келаси йили бошқа ҳайдовчи қизил чироқда ўтиб, аёл кишини уриб юборди. У тирик қолди, бироқ бренддан 15 миллион доллар талаб қилди.

Бу икки воқеадан сўнг Domino’s раҳбарияти АҚШ ҳудудида машҳур стратегиядан воз кечишга қарор қилишди. Кейинчалик бу таклиф бошқа мамлакатларда ҳам бекор қилинди. Бироқ Туркия ва Ҳиндистонда ҳали ҳам амал қилади.

Ҳа айтганча, «Уйда ёлғиз»нинг биринчи қисмида ҳам 30 дақиқада етказиш қоидаси акс этган. Эпизодлардан бирида пицца етказиб берувчи шу қадар шошадики, уй олдидаги ҳайкални ағдариб юборади.

Жаҳлдор қаҳрамон Нойд

Эртами ёки кечми фастфуд ишлаб чиқарувчиларнинг бари уларнинг асосий мақсадли аудиторияси болалар эканини тушуниб етади. Улар учун нафақат махсус таклиф, балки болаларни мазкур тармоққа етаклайдиган қаҳрамон ўйлаб топиш керак бўлади. Domino's Pizza раҳбарияти MсDonald's ва Burger King изидан борди.

1986 йилда «243» реклама агентлиги бренд учун махсус Нойд қаҳрамонини ишлаб чиқди. Рақобатчилардан фарқли равишда компания ноодатий қадам ташлашга қарор қилди ва ўз қаҳрамонини салбий кўринишда яратди. У қизил рангдаги ёвуз қаҳрамонлар костюмини кийиб олган ва қуёнга ўхшаш қулоққа эга эди. Агар пицца совуқ ва мажағланган ҳолда етказилса, бунга Нойд сабаб қилиб кўрсатиларди.

Реклама кампаниясининг шиори «Нойдни четлаб ўт» бўлиб, барча реклама роликларида қаҳрамон Domino’s бренди томонидан етказиладиган пиццага зарар етказишга ҳаракат қиларди. Сюжет бўйича у ҳеч нарса қилолмасди – кадр ортидаги овоз бошқа компаниялардан фарқли равишда «Нойдни четлаб ўтади ва сифатни кафолатлайди» дерди.

Янги қаҳрамон машҳурликка эришди. Дарҳол унинг тасвири туширилган маҳсулотлар пайдо бўлди. 1989 йилда «Нойддан қоч» видео ўйини пайдо бўлди. Унинг мазмуни «жаҳлдор қуён» билан учрашмасдан пиццани етказишдан иборат эди.

Мультипликацион қаҳрамон яхши натижа олиб келди. 1987 йилга келиб компания савдолари ҳажми 1,4 миллиард долларга етди. Савдо нуқталари сони 3600 пиццахонага етди ва АҚШ чегарасидан чиқиб кетди – Канада, Австралия, Буюк Британия, Япония. Америка савдо нуқталарининг 33 фоизига яқини франшиза бўйича ишларди.

1989 йилга келиб дунё бўйлаб Domino’s 5000га яқин савдо нуқталарига эга бўлиб, компания ўз брендини Лотин Америкасида фаол тарзда ривожлантираётганди. Бироқ бир воқеа сабаб бренднинг асосий мультипликацион қаҳрамони обрўсига путур етди.

Кеннет Ламар Нойд исмли америкалик эркак гўё ўша қаҳрамон ёки бу персонаж ундан кўчириб олинган, деди ва бренд реклама кампанияси унга қарши қаратилган, деган фикрга келди. У Атлантадаги Domino’s Pizza қаҳвахонасига бостириб келди ва қўлида тўппонча билан таҳдид қилиб, пиццахонанинг икки нафар ходимини гаровга олди. Нойд уларни беш соат мобайнида ушлаб турди ва 100 минг доллар, пицца, «Ўғилнинг беваси» китобининг нусхаси ва қочиш учун вертолёт талаб қилди.

Якунда у полициячиларга таслим бўлди. Унга гаровга олиш, таҳдид қилиш ва ноқонуний қурол сақлаш айблари қўйилиши керак эди. Бироқ у руҳий касал деб тан олинди ва махсус шифохонага юборилди. 1990-йилларнинг бошида у ўз жонига суиқасд қилди.

Бу воқеа компанияга тиклаб бўлмас қаттиқ зарба етказди ва Нойд билан хайрлашишга тўғри келди. 2011 йилда бренднинг 25 йиллиги муносабати билан қаҳрамон қисқа муддатга қайтарилди, бироқ ўтмишдаги машҳурликка эриша олмади.

Domino’s логотипи

Компаниянинг илк логотипи 1960-йиллар охирида пайдо бўлган. У ёрқин ранглар – қизил, кўк ва оқ рангда эди. Бу пиццахонага диққатни қаратиш мақсадида танланган. Уч нуқта – иккитаси доминонинг бир томонида, биттаси – бошқа томонда бўлиб, Domino’s брендининг ўша вақтда очилган учта оригинал филиаллари рамзи эди.

Монаган ғоясига кўра, ишга туширилган ҳар бир пиццахона навбатдаги нуқта сифатида логотипда пайдо бўлиши керак эди. Бироқ тармоқ шу қадар тез ривожландики, бу режадан воз кечишга тўғри келди, акс ҳолда доминода минглаб нуқталарни белгилаш керак бўларди.

Узоқ вақт давомида логотип ўзгармади. Фақат 1987 йилда компания рангларни янгилаш ва янада ёрқинроқ қилишга қарор қилди. Бундан ташқари, логотип шаклини бошқа томонга буришга тўғри келди. Тўққиз йилдан сўнг домино яна ўз ҳолатига қайтди.

Навбатдаги ребрендинг 2012 йилга тўғри келди. Кескин ўзгариш шундан иборат эдики, логотипдан Pizza сўзи олиб ташланди. Бу вақтга келиб Domino’s раҳбарияти уларнинг номи машҳурлиги ва пицца ишлаб чиқариш билан шуғулланишига ойдинлик киритиш шарт эмаслигига ишончлари комил эди.

Бошқа кўплаб брендлардан фарқли равишда Domino’s мавжудлигининг барча йиллари давомида логотипини деярли ўзгартирмади. Бошиданоқ танланган стратегия муваффақиятли бўлди ва миллионлаб мижозлар ҳамда миллиардлаб даромадни жалб этди. Бир неча йил аввал компания пицца қутиси дизайнини ўзгартирди. Одатий жигарранг ўрам ўрнига бренд логотипи кўринишидаги ёрқин қути пайдо бўлди.

Бундай қути ғояси «биттасининг нархига икки пицца» акциясининг тадқиқ этилишидан кейин пайдо бўлди. Маълум бўлдики, мижозлар кўпинча бирваракайига иккита пиццага буюртма беришарди. Доминонинг ярми кўринишидаги қути компаниянинг жавоби бўлди.

Реклама урушлари

Иккита машҳур пицца ишлаб чиқарувчилар бир-бирларига нисбатан узоқ вақт давомида нейтралитетни сақлашди. Бироқ 1990-йиллар бошида улар ўртасида маркетинг урушлари бошланди. Domino’s Pizza тан берадиган ягона тармоқ, асосий рақиб Pizza Hut ташаббускор бўлиб чиқди.

2009 йилда Domino’s PizzaSubway тармоғига таҳдид сола бошлади. Бу сафар гап сэндвичлар қарама-қаршилиги тўғрисида эди.

Россияда бренд янги рақиб – «Додо Пицца» билан юзма-юз келди. 2017 йилда Domino’s Pizza етказиш автомобиллари рақиб савдо нуқтаси ёнида тўхтади. Бу факт улар томонидан бефарқ қолдирилмади. Машиналарга ўз брендлари наклейкаларини ёпиштириб чиқишди. Domino’s  рамзини беркитиш учун эса транспорт воситаларининг ўзи қора плёнка билан ўраб ташланди.

Кейинчалик «Додо Пицца» раҳбарияти ошириб юборганини тан олди ва олдиндан рақибидан автомобилни олиб қўйишни сўраганини айтди. Тез орада наклейкалар олиб ташланди, плёнка ечилди. «Додо Пицца» етказилган зарар учун тўлов таклиф қилди. Бироқ Domino’s Pizza бўлиб ўтган воқеага муносабат билдирмади.

Жиддий жанжал ва антиреклама

Антирекламанинг кучини Domino’s Pizza 2009 йилда ўз бошидан ўтказди. Пиццахонанинг икки нафар ходими  барча санитар нормаларни бузган ҳолда – (бурнини қоқиб, аксириб, ёқимсиз нарсалар қилиб) етказиб бериш учун сэндвич тайёрлаётгани акс эттирилган роликни YouTube’га жойлаштирди. Ролик бир кунда миллиондан ортиқ томошабин томонидан кўрилди ва минглаб салбий фикрлар тўплади. Бренднинг обрўсига путур етди.

Вирусли ролик ижтимоий тармоқ бўйлаб шу қадар тез тарқалдики, уни интернетдан олиб ташлаш учун компанияга вақт керак бўлди. Бундан ташқари, у дарҳол ОАВ назарига тушди.

Кейинчалик бу ходимлар ҳайдаб юборилди ва мулкка зарар етказиш айблови билан полицияга топширилди. Айбдорлар қилмишларини тан олиб, буни ҳазил дейишган бўлса-да, бренд харидорлар ишончини йўқотди.

Бир неча кундан кейин YouTube’да Domino’s президенти иштирокидаги ролик пайдо бўлди. Компания раҳбари мижозлардан узр сўради ва салбий ҳодисадан кейин олиб борилаётган - санитар шароитларни текширишдан тортиб, ходимларни ишга олиш амалиётини ўзгартиришгача бўлган жиддий ишлар тўғрисида гапириб берди.

Экспертларнинг баҳоларига кўра, бу бренд томонидан қўйилган тўғри қадам эди. Бироқ у етказилган зарарни тўлиқ қоплай олмади.

Кутилмаган реклама кампанияси

2000-йиллар ўрталарида бренд ўз машҳурлигини йўқота бошлади. Бўлиб ўтган воқеадан ташқари, кўплар пицца тўғрисида «арзон-гаров», мазаси эса «картон бўлаги» экани, брендга хос қайла ўрнига оддий кетчуп солишлари ҳақида фикр билдиришди.

Бундан ташқари, Domino’s Pizza компаниясига бошқа америкалик тармоқ -  Papa Johns етиб олмоқчи эди. Маркетинг бўлими дарҳол ҳаракат қилиш кераклигини тушунди. 2010 йилда энг кутилмаган ва қалтис «Oh Yes We Did» реклама кампанияси пайдо бўлди.

Тарғиб этиш моҳияти шундан иборат эдики, бренд танқидчилар ҳақлиги ва уларнинг маҳсулоти етарлича яхши эмаслигини очиқчасига тан оларди. Ўз роликларида истеъмолчиларнинг ўзлари тўғрисидаги салбий фикрларини кўрсатишдан чўчимадилар. Компания беркинишни эмас, харидорлар фикрларини ўзгартириши учун ўзгача бўлишни исташлари ҳақида маълум қилишди.

Domino’s вакиллари пицца рецепти – хамир ва қайладан тортиб, қиём ҳамда пишлоқни ҳам бутунлай ўзгартиришга қарор қилишди. Ўз-ўзига бундай танқидий назар мижозлар учун ҳам, экспертлар учун ҳам умуман кутилмаган ҳолат эди. Бироқ кампания натижалари бренд ҳақ эканини кўрсатди – савдолар 32,3 фоизга ўсди.

Етказиб бериш келажаги

Энг бошиданоқ Domino’s стратегияси асосан пиццани етказиб бериш хизмати асосига қурилган эди. 2015 йилда компания 80тага яқин пицца етказиб бера оладиган янги автомобилни таклиф этди. Бренднинг транспорт воситалари – бу иситиш учун духовка, олди ва орқасида сақлаш жойига эга Chevrolet Spark. Шундай қилиб, автомобилда мавжуд ягона жой бу – ҳайдовчининг ўрнидир.

Дрон ёрдамида илк марта етказишлардан бири ҳам Domino’s’га тўғри келади. 2016 йилнинг ноябрида Янги Зеландияда буюртмачи дронда етказилган пиццани олди. Воситанинг автоматик бошқаруви GPS-навигатор ёрдамида амалга оширилди. Компания раҳбарияти бу йўналишни ривожлантиришга ваъда берди, чунки дрон ёрдамида етказишда 5 дақиқадан кам вақт сарфланади.

2017 йилда компания пиццани етказиб бериш бўйича махсус роботларни реклама қила бошлади. Уларнинг ишланмаси бўйича ишлар 2014 йилда Германияда бошланган эди. Олти ғилдираклик қурилма тезликни соатига 16 километргача ошириши, тўсиқларни енгиб ўтиши, агар яқин орада пиёдалар бўлса, тезлик режимига риоя этади. Навигатор энг қисқа маршрутни ҳисоблайди ва етказиб берувчи робот пиццани буюрмачининг эшигигача олиб боради.

Фойдали реклама кампанияси

2018 йилнинг ёз фаслида бренд «Пицца учун йўл қопламалари» реклама акциясини йўлга қўйди. Domino’s компанияси йўллардаги чуқурлар етказишга халақит қилиб, қутидаги пиццага зарар етказишидан арз қилишди. Маҳсулот ўз ташқи кўринишини йўқотмаслиги учун бренд Америкадаги бир неча штатлардаги йўл қопламаларини таъмирлаб бериш ташаббуси билан чиқди.

Маркетинг кампанияни қўллаб-қувватлаш мақсадида таъмирдан чиққан йўлларни кўриш, шунингдек компания келиб, йўл қопламасини таъмирлаб бериши учун ўз шаҳрига овоз бериш имконини берадиган сайт ишга туширилди. Бундан ташқари, агар сифатсиз йўл сабаб пиццага зарар етказилса, уни алмаштиришга ваъда берди.