Starbucks бир финжон оддий қаҳвани премиум классдаги маҳсулотга айлантириб, бутун дунёдаги миллионлаб инсонларни қаҳва маданияти билан таништирди ва тарихдаги энг йирик қаҳва брендини яратишга муваффақ бўлди.
Компания стратегияси хулқ-атвор илми ва психологиясини қўллаш асосига қурилган.
1. Қийматни норационал баҳолаш: Starbucks эффекти
Кўпчиликка маълумки, Starbucks нархи қиммат қаҳва. Бироқ нархни McDonald’s нархларига қараганда 5-6 баравар юқори белгилаш тўғри қарор бўлган.
Иқтисодиётда қийматнинг норационал баҳоси деган нарса бор. Биз объектив эмасмиз ва бизни контекстли белгилар ҳамда қандай ҳис қилишга мажбурлашларига асосланиб, аҳамиятни аниқлаймиз.
Масалан, профессор Роберт Чалдинининг “Таъсир психологияси” китобида заргар ёрдамчиси дўконда ҳар бир фируза буюмни тасодифан икки баробарга қимматлаштиргани ҳақида ҳикоя қилинади.
Ҳикояда айтилишича, бунгача фирузадан ишланган буюмларни сотиб бўлмасди. Товар нархи икки марта қимматлашгач, улар саноқли кунлар ичида сотиб бўлинди. Нима учун?
Қимматбаҳо буюмни кўрганимизда автоматик равишда у арзон товарга нисбатан қадрлироқ ва сифатлироқ деган фикрга борамиз. Айниқса бундай товарлар ўзаро рақобатлашса.
Айнан шу нарса Starbucks стратегиясининг бир қисми бўлди. Компания илгари арзон бўлган маҳсулотга мижозларга биринчи даражали хизмат кўрсатиш, яхши столлар, яхши мусиқа ва дўстона бариста каби деталларни қўшди ҳамда қаҳва нархини қиммат қилиб белгилади.
Бунинг нархга таъсири шу қадар аҳамиятли эдики, тадқиқотчилар уни “Starbucks эффекти” деб номлашди. 1990 йилда премиум класс нархида бор-йўғи 3 фоиз қаҳва сотилган бўлса, 2000 йилга келиб, Starbucks кенгайган пайтда бу улуш 40 фоизгача етди.
Starbucks кунлик қаҳва қиммат бўлади деган фикрни шакллантиришга эришди ва компания муваффақияти бозорни ўзгартирди.
2. Бой берилган имкониятлар қўрқуви мижозларни қайтиб келишга мажбур қилади
Кўпчилик FOMO – муҳим бир нарсани ўтказиб юборишдан қўрқиш эканини билади. Биз мағлуб бўлишни ёқтирмаймиз. Йўқотиш натижасида пайдо бўладиган психологик оғриқ бирор нарсани қўлга киритишдан завқланишга қараганда икки марта кучлироқ.
Бу ҳодисанинг илмий номи – йўқотишни қабул қилмаслик. Starbucks бу ақл бовар қилмас кучли усул эканини яхши билади.
Компания “Яккашоҳ” каби чекланган сериядаги ичимликлар ёки мавсумий зираворлар қўшилган қовоқли латте ишлаб чиқаришга кўп вақт ва маблағ сарфлайди.
Starbucks’нинг бу ичимликлари шу қадар севимлики, дам олиш мавсуми бошланишини билдирувчи байрам стаканлари каби маданий ҳодисага айланган. Агар ҳали ҳам янги ичимликни тотиб кўрмаган ва Starbucks’нинг қизил стаканларини кўрмаган бўлсангиз, у ҳолда FOMO эффекти ишга тушади.
Улар харидорларни дўконга чорлайди ва харидорни уларни эксклюзив ҳамда ўзига хос нарсанинг бир қисми сифатида ҳис этишга мажбур қилади.
3. Starbucks одатларни осонликча яратади
Бунинг сабаби нафақат қаҳвахона, балки фойдаланувчи тажрибасидадир. У одатланишни келтириб чиқаради. Бу айниқса Starbucks иловасига хос. У қаҳва сотиб олиш билан боғлиқ икки катта муаммодан халос этади: тўлов ва буюртма бериш учун навбат кутиш.
Илова олдиндан буюртма бериш функцияси ёрдамида нафақат вақтни тежайди, балки севимли ичимликларни ҳам сақлаб қолади. Шу тариқа, харидорлар эрталаб ишга кетаётиб бир стакан қаҳвани ўзлари билан олишга янада тезроқ кўникишади.
4. Коктейль базми эффекти: кичик деталлар тажрибани янада шахсийлаштиради
Эҳтимол, бариста стаканга харидор исмини ёзаётганда уни ҳар доим ҳам тўғри ёзмаслиги мумкин. Бироқ шу тариқа улар шахсийлаштирилган тажриба яратади.
Одамларга эса бу ёқади.
Коктейл базми эффекти миямиз исмларимиз каби муайян ахборот кўламини бўрттиришга мойил эканини билдиради. Финжондаги исм каби майда нарса харидорни ўзига хос ҳис қилишга ундаб, Starbucks’ни McDonald’s ёки Dunkin’Donuts’дан ажратиб туради.
5. IKEA эффекти: ўзинг ўзингга баристасан
Starbucks’нинг ҳийлаларидан яна бири – ичимликни одамларга мослаштиришга уриниш. Қаҳванинг ярми, қўшимча муз, аралаштирмаслик – умуман, исталган нарсага буюртма бериш мумкин.
Психологияга кўра, одамлар яратилишида ўзи иштирок этган нарсани кўпроқ ёқтиришади. Бу IKEA эффекти деб аталади. Бу атама уюштирилган аукционда IKEA мебелларига одамлар нарх белгилаши ўрганилган тадқиқотдан олинган.
Тадқиқотчилар иштирокчиларни икки гуруҳга ажратишган – бир гуруҳдагиларга тайёр мебель беришган, бошқа гуруҳдагиларга эса худди шу мебелни ўзлари йиғишларини сўрашган.
Одамлардан ўзлари йиғган мебелга баҳо бериш сўралганида унга қимматроқ нарх таклиф қилишган. Улар ўзлари йиғган мебелни ёқтириб қолишга улгуришганди.
Starbucks даромадларининг катта қисми ана шу психологик тамойилларни мижозга нисбатан қўллаши натижасида келишига ҳеч қандай шубҳа йўқ. Компания 30 мингдан ортиқ дўкон очган.
Бу тамойилларни қандай қилиб ўз бизнесингизда қўллашингиз мумкин? Ўзингизга қуйидаги саволларни беринг.
- Қадриятларни норационал баҳолаш: Мижозларимиз танловни амалга оширадиган шароитда нархларимиз қандай муҳит ва контекстни акс эттиради?
- Бой берилган имконият: Мижозлар тажрибасида хариддан воз кечишга таъсир кўрсатиши ва бартараф этилиши керак бўлган ҳолат борми?
- Коктейль базми эффекти: Мижозларимиз ўзларини бетакрор ҳис этишлари учун тажрибамизда шахсийлаштиришни қўллаш имконияти борми?
- IKEA эффекти: Маҳсулотни яратишда иштирок этиш мижозларга маҳсулотни сотиб олиш ёки сотишга жалб этилганлик ҳиссини уйғотишга ёрдам берадими?
Rb.ru сайтидан олинди.
