IKEA asoschisidan 10 o‘git: Mijozning miyasi, yuragi va farzandlarini qanday zabt etish mumkin?

O‘tgan shanba kuni 92 yoshida hayotdan ko‘z yumgan IKEA asoschisi hamyonbop zamonaviy dizaynerlik mebellari g‘oyasini taqdim etish bilan bir qatorda mijozlarga xizmat ko‘rsatishning yangi falsafasini ham ishlab chiqdi.

"Biznes — bu muhabbat. Agar odamlarning mehr-muhabbatiga sazovor bo‘lmasangiz, ularga mahsulot sota olmaysiz", - deya ta'kidlardi Kamprad.

Kamprad hayoti davomida kantstovar sotuvchisidan to 37,6 milliard dollar aylanmali korporatsiya hammuassisigacha bo‘lgan yo‘lni bosib o‘tdi. Endi ko‘plar uning qanday qilib dizaynerlik mebelini ommaviy talabgor tovarga aylantirgani, tannarxning har bir kronasi uchun kurashgani, ishlab chiqarishni tejamkorlik maqsadida Polshaga ko‘chirgani, Kampardning yetkazib beruvchilar bilan muzokaralarda qat'iyligi haqida yoza boshlashadi: "IKEA bilan ishlashning ilk ikki yilida sizning daromadingiz IKEA'da qolishi" - faqat  qisman hazil.

Shved ishbilarmoni hech qanday rasmiy ta'lim olmay, xatti-harakat psixologiyasi savdosidan foydalanishning "otalari"dan biriga aylandi, IKEA do‘konlarida qo‘llanuvchi usullar esa tavsiyaviy marketingga doir barcha qo‘llanmalarda keltiriladi. Ingvar Kamprad farzandlariga - kompaniya va boyligini, butun dunyo ishbilarmonlariga esa - juda foydali o‘gitlar qoldirdi.

1-o‘git. Iste'molchilarni o‘z mahsuloti yaratilishida ishtirok etishga jalb qilish

Ma'lumki, IKEA'ning deyarli barcha mebeli yig‘ishni talab qiladi. Kompaniya buni iste'molchilar uchun narxni pasaytirish maqsadida xarajatlarni tejash bilan izohlaydi va bu juda to‘g‘ri: tovarni bozordagi o‘rtacha narxdan arzonroqqa sotib, xaridorlarga izoh taqdim etish kerak, aks holda ularning miyasida "arzonmi, demak sifatsiz" degan fikr o‘rin oladi. Biroq yana bir muhim jihat bor: inson biror buyumni o‘z qo‘llari bilan qursa, u avtomatik ravishda o‘ziga ko‘proq yoqa boshlaydi.

Oila boshlig‘i farzandlari bilan birga shkaf yig‘sa, bu muhim oilaviy hodisaga aylanadi va kompaniya uchun yangi xaridorlarni voyaga yetkazadi, yillar o‘tib shu bolalar ham kompaniya do‘konlariga kelishadi. Odamlar o‘z qo‘li bilan yig‘ilgan mebelni do‘stlari bilan, ijtimoiy tarmoqlarda muhokama qilishadi, quvonishadi, biror narsasi o‘xshamay qolsa, jahllari chiqadi (bularning bari hissiy qamrovdir) va tarmoq uchun marka bilan bog‘liq bo‘lgan ko‘plab kontentlarni yaratadi. Youtube'da ikea unboxing so‘rovi bo‘yicha 1,2 milliondan ortiq videorolikni topish mumkin.

2-o‘git. Hamma narsani muhokama qilaverishsin, hatto tovarlar nomini ham

IKEA rasmiy tarixida ta'kidlanishicha, Ingvar Kamprad stol va shkaflarga kishilar nomlarini berishga qaror qilgan, chunki u disleksiyadan aziyat chekkan, tovar pozitsiyalarining raqamli artikullari bilan bog‘liq muammolarga duch kelgan. Shunday bo‘lsa-da, hech nima kompaniya global faoliyatini yo‘lga qo‘yganidan keyin nomlarni ingliz tiliga tarjima qilish yoki har bir bozorda mahalliy tilda katalog chiqarishga xalaqit bera olmagan. Biroq IKEA doim mahsulotlarga shved toponimlari, kishilar ismlari, grammatik atamalar va o‘simliklar nomlarini beradi, bu esa faqat 20 million skandinavga tushunarli. Kompaniya do‘konlariga esa yiliga 700 milliondan ziyod kishi tashrif buyuradi va ularning aksariyati uchun "Raggisar qutisi" va "Draget stellaji" biroz qo‘rqinchli va tushunarsizdir. Bu nomlar nafaqat muhokamalarning, balki ko‘plab hazil-mutoyiba va karikaturalarning ham mavzusiga aylanadi.

3-o‘git. Jamoatchilik kayfiyatidagi o‘zgarishlarni vaqtida ilg‘ay bilish

Kamprad uzoq yillar kompaniyaga rahbarlik qildi va hatto keksa yoshida ham konservatorlik etagini tutmadi. Uning rahbarligi ostida kompaniya doim urfga aylanayotgan  zamonaviy tendensiyalardan mohirona foydalana bilgan. Insoniyat ekologiyaga e'tibor qarata boshlaganida IKEA o‘z mahsulotlarini tabiiy komponentlardan tayyorlashga kirishdi, ekologik qadoqlarga o‘tdi, do‘konlarda iste'moldan chiqqan batareyalarni qabul qilish punktlarini tashkil qildi, Yangi yil bayramiga esa archalarni ijaraga berishni yo‘lga qo‘ydi.

4-o‘git. Maksimal "sarafan" effektiga yo‘naltirilgan promoaksiyalar o‘tkazish

Odamlar tanishlariga so‘zlab bermasa, promoaksiyaga xarajat qilishdan qanday naf bor? IKEA ommaviy aksiyalar o‘tkazadigan bo‘lsa, ularni shunday tashkillashtiradiki, tomoshabin va ishtirokchilar aksiya haqidagi taassurotlarini do‘stlari bilan bo‘lishish istagida yonishsin. 2014 yilda Fransiyaning Klermon-Ferranida yangi do‘konni ochayotib, kompaniya u yerda 10 metrli devorni o‘rnatdi, u yerda ham stellajlar, kreslolar va jurnal stollari qo‘yilgan bo‘lib, istaganlar u bo‘ylab harakatlanishi mumkin edi. Bu esa jamoatchilikda keng muhokama bo‘lgan va matbuot vakillarining e'tiborini jalb qilgan.

5-o‘git. Inson fantaziyalari sirlarida o‘ynash

Bu ko‘pchilik uchun ajablanarli bo‘lishi mumkin, lekin minglab kishilar IKEA do‘konida tong ottirishni orzu qilishadi. Ko‘plar shunday qilishadi, so‘ng ijtimoiy tarmoqlarda tajriba natijalari bilan bo‘lishishadi. Agar odamlar shuni xohlasa, bundan foydalanish kerak, deya qaror qildi kompaniya - u vaqti-vaqti bilan turli mamlakatlarda "IKEA'da bir kecha" aksiyalarini o‘tkazadi. 2014 yilda Rossiyada ham shunday aksiya o‘tgan bo‘lib, kompaniya undan maksimal "sarafan" effektiga erishishga harakat qilgan: IKEA'da tun o‘tkazishga da'vogarlarga uning  saytida hayoti davomida tunashga to‘g‘ri kelgan eng noodatiy joy haqida so‘zlab berishni, shu bilan birga, tanish-bilishlardan biriga do‘konda tunashga taklifnoma yo‘llashni taklif qilishdi. Da'vogarlardan qaysi biri kompaniya do‘konida tun o‘tkazishini tanlash huquqi ijtimoiy tarmoq foydalanuvchilariga ishonib topshirilishi qo‘shimcha "sarafan-radio"ni ta'minlardi. G‘oliblarga tunash uchun joy, nonushta va ulkan do‘konning kechqurun yopilishi hamda ertalab ochilishini kuzatish huquqi taqdim etilardi.

6-o‘git. Mijozlar doim suhbat mavzusini kutadigan kompaniyaga aylanish

Tavsiyaviy marketing iste'molchilar doim yangi qiziq xabarlar va suhbat uchun mavzu kutayotgandagina kompaniya sotuvlarining haqiqiy quroliga aylanadi. IKEA bu borada faol: u doimiy yangi kolleksiyalari, o‘z reklamalari va kerak paytda ommaviy mojarogacha borishga tayyorligi bilan axborot sabablarini keltirib chiqaradi.

7-o‘git. Reklama shunday bo‘lishi kerakki, u haqida gapirging kelsin

Sizning reklamangizni shunchaki 100 kishi ko‘rishi - bir gap, shu 100 kishining bu haqida do‘stlariga so‘zlab berishi esa - boshqa gap. Oxirgi holatda kompaniyaning reklama qamrovini o‘nlab foizlarga bepul oshirish imkoni mavjud. Ingvard Kampardning kompaniyasi odamlar so‘zlagisi keladigan reklama ishlay olishi bilan ham mashhur.

8-o‘git. Eng avvalo - vaqtni chog‘ o‘tkazish

Shirinlik va qahva eng birinchi IKEA'da bo‘lgan, 1958 yilda bu mebel do‘koni uchun kamida noodatiy holat edi. Hozir esa kompaniya savdo markazlaridagi shvedcha frikadelkali restoranlar dam olish kunlaridagi oilaviy dam olish maskani roliga da'vogarlik qiladi va shu tariqa yanada ko‘p mijozlarni jalb etadi.

9-o‘git. Majburlamay sotish

"Sizga qanday yordam berishim mumkin? Sizni nima qiziqtiradi? Yordam kerak emasmi?" — sotuvchining do‘kon mijozlari sonini oshirishga yo‘naltirilgan bu kabi gaplari ko‘pchilikka yoqmaydi. Kampard do‘kon tovarlarni o‘zi sotishi kerak degan qarorga keldi. Poyoni yo‘q labirint shaklidagi savdo zalida xaridorning bir tovarni bir necha marta uchratishiga doir mashhur konsepsiyasi ham shunga borib taqaladi. Sotuvchilar esa faqat mijoz ularga murojaat qilgan taqdirdagina muloqotga kirishishadi.

10-o‘git. Tovardan ko‘proq narsani sotish

Tavsiyaviy marketingda oliy maqsad — xaridorda kassa oldida to‘lanadigan utilitar tovar emas, qandaydir katta, keng ko‘lamli, ilhom baxsh etuvchi mahsulotdek tasavvur uyg‘otish. Shu bois ham Harley Davidson motoklublar faoliyatiga "Xarleylar" sotuvidan qolishmaydigan kuch sarflaydi. Kompaniya xaridorlarga motorli ikki g‘ildiraknigina emas, balki erkinlik va birodarlik ruhini taqdim etadi. IKEA o‘zining shved bayrog‘i ranglarida ishlangan fasadi, shvedcha frikadelkalari, mebellarning shvedcha nomlari va shved tilida salomlashishi va xayrlashishi bilan mijozlarga Shvetsiya ruhi va muhitini baxsh etadi. Dunyoda o‘z mamlakati tarixi va muhitini "qurol"ga aylantira olgan bunday kompaniyalar kam. Ingvar Kamprad bir necha avlod iste'molchilari istaklarini mohirona anglab, undan foydalanishga muvaffaq bo‘lgan. U tomonidan asos solingan kompaniya zamon bilan hamnafas harakat qilib, tajriba qilishdan charchamaydi: uning eng yirik besh do‘konidan to‘rttasi Xitoyda faoliyat yuritadi. O‘zining vatanida esa IKEA to‘liq jihozlangan tayyor uylar bilan savdo qilish tajribasini yo‘lga qo‘ya boshladi. Kampard 80 yoshligi oldidan shunday degandi: "Men bu sanadan qo‘rqmayman. Qiladigan ishlarim hali ko‘p, o‘lishga vaqt ham yo‘q".