Starbucks bir finjon oddiy qahvani premium klassdagi mahsulotga aylantirib, butun dunyodagi millionlab insonlarni qahva madaniyati bilan tanishtirdi va tarixdagi eng yirik qahva brendini yaratishga muvaffaq bo‘ldi.
Kompaniya strategiyasi xulq-atvor ilmi va psixologiyasini qo‘llash asosiga qurilgan.
1. Qiymatni noratsional baholash: Starbucks effekti
Ko‘pchilikka ma'lumki, Starbucks narxi qimmat qahva. Biroq narxni McDonald’s narxlariga qaraganda 5-6 baravar yuqori belgilash to‘g‘ri qaror bo‘lgan.
Iqtisodiyotda qiymatning noratsional bahosi degan narsa bor. Biz obektiv emasmiz va bizni kontekstli belgilar hamda qanday his qilishga majburlashlariga asoslanib, ahamiyatni aniqlaymiz.
Masalan, professor Robert Chaldinining “Ta'sir psixologiyasi” kitobida zargar yordamchisi do‘konda har bir firuza buyumni tasodifan ikki barobarga qimmatlashtirgani haqida hikoya qilinadi.
Hikoyada aytilishicha, bungacha firuzadan ishlangan buyumlarni sotib bo‘lmasdi. Tovar narxi ikki marta qimmatlashgach, ular sanoqli kunlar ichida sotib bo‘lindi. Nima uchun?
Qimmatbaho buyumni ko‘rganimizda avtomatik ravishda u arzon tovarga nisbatan qadrliroq va sifatliroq degan fikrga boramiz. Ayniqsa bunday tovarlar o‘zaro raqobatlashsa.
Aynan shu narsa Starbucks strategiyasining bir qismi bo‘ldi. Kompaniya ilgari arzon bo‘lgan mahsulotga mijozlarga birinchi darajali xizmat ko‘rsatish, yaxshi stollar, yaxshi musiqa va do‘stona barista kabi detallarni qo‘shdi hamda qahva narxini qimmat qilib belgiladi.
Buning narxga ta'siri shu qadar ahamiyatli ediki, tadqiqotchilar uni “Starbucks effekti” deb nomlashdi. 1990 yilda premium klass narxida bor-yo‘g‘i 3 foiz qahva sotilgan bo‘lsa, 2000 yilga kelib, Starbucks kengaygan paytda bu ulush 40 foizgacha yetdi.
Starbucks kunlik qahva qimmat bo‘ladi degan fikrni shakllantirishga erishdi va kompaniya muvaffaqiyati bozorni o‘zgartirdi.
2. Boy berilgan imkoniyatlar qo‘rquvi mijozlarni qaytib kelishga majbur qiladi
Ko‘pchilik FOMO – muhim bir narsani o‘tkazib yuborishdan qo‘rqish ekanini biladi. Biz mag‘lub bo‘lishni yoqtirmaymiz. Yo‘qotish natijasida paydo bo‘ladigan psixologik og‘riq biror narsani qo‘lga kiritishdan zavqlanishga qaraganda ikki marta kuchliroq.
Bu hodisaning ilmiy nomi – yo‘qotishni qabul qilmaslik. Starbucks bu aql bovar qilmas kuchli usul ekanini yaxshi biladi.
Kompaniya “Yakkashoh” kabi cheklangan seriyadagi ichimliklar yoki mavsumiy ziravorlar qo‘shilgan qovoqli latte ishlab chiqarishga ko‘p vaqt va mablag‘ sarflaydi.
Starbucks’ning bu ichimliklari shu qadar sevimliki, dam olish mavsumi boshlanishini bildiruvchi bayram stakanlari kabi madaniy hodisaga aylangan. Agar hali ham yangi ichimlikni totib ko‘rmagan va Starbucks’ning qizil stakanlarini ko‘rmagan bo‘lsangiz, u holda FOMO effekti ishga tushadi.
Ular xaridorlarni do‘konga chorlaydi va xaridorni ularni eksklyuziv hamda o‘ziga xos narsaning bir qismi sifatida his etishga majbur qiladi.
3. Starbucks odatlarni osonlikcha yaratadi
Buning sababi nafaqat qahvaxona, balki foydalanuvchi tajribasidadir. U odatlanishni keltirib chiqaradi. Bu ayniqsa Starbucks ilovasiga xos. U qahva sotib olish bilan bog‘liq ikki katta muammodan xalos etadi: to‘lov va buyurtma berish uchun navbat kutish.
Ilova oldindan buyurtma berish funksiyasi yordamida nafaqat vaqtni tejaydi, balki sevimli ichimliklarni ham saqlab qoladi. Shu tariqa, xaridorlar ertalab ishga ketayotib bir stakan qahvani o‘zlari bilan olishga yanada tezroq ko‘nikishadi.
4. Kokteyl bazmi effekti: kichik detallar tajribani yanada shaxsiylashtiradi
Ehtimol, barista stakanga xaridor ismini yozayotganda uni har doim ham to‘g‘ri yozmasligi mumkin. Biroq shu tariqa ular shaxsiylashtirilgan tajriba yaratadi.
Odamlarga esa bu yoqadi.
Kokteyl bazmi effekti miyamiz ismlarimiz kabi muayyan axborot ko‘lamini bo‘rttirishga moyil ekanini bildiradi. Finjondagi ism kabi mayda narsa xaridorni o‘ziga xos his qilishga undab, Starbucks’ni McDonald’s yoki Dunkin’Donuts’dan ajratib turadi.
5. IKEA effekti: o‘zing o‘zingga baristasan
Starbucks’ning hiylalaridan yana biri – ichimlikni odamlarga moslashtirishga urinish. Qahvaning yarmi, qo‘shimcha muz, aralashtirmaslik – umuman, istalgan narsaga buyurtma berish mumkin.
Psixologiyaga ko‘ra, odamlar yaratilishida o‘zi ishtirok etgan narsani ko‘proq yoqtirishadi. Bu IKEA effekti deb ataladi. Bu atama uyushtirilgan auksionda IKEA mebellariga odamlar narx belgilashi o‘rganilgan tadqiqotdan olingan.
Tadqiqotchilar ishtirokchilarni ikki guruhga ajratishgan – bir guruhdagilarga tayyor mebel berishgan, boshqa guruhdagilarga esa xuddi shu mebelni o‘zlari yig‘ishlarini so‘rashgan.
Odamlardan o‘zlari yig‘gan mebelga baho berish so‘ralganida unga qimmatroq narx taklif qilishgan. Ular o‘zlari yig‘gan mebelni yoqtirib qolishga ulgurishgandi.
Starbucks daromadlarining katta qismi ana shu psixologik tamoyillarni mijozga nisbatan qo‘llashi natijasida kelishiga hech qanday shubha yo‘q. Kompaniya 30 mingdan ortiq do‘kon ochgan.
Bu tamoyillarni qanday qilib o‘z biznesingizda qo‘llashingiz mumkin? O‘zingizga quyidagi savollarni bering.
- Qadriyatlarni noratsional baholash: Mijozlarimiz tanlovni amalga oshiradigan sharoitda narxlarimiz qanday muhit va kontekstni aks ettiradi?
- Boy berilgan imkoniyat: Mijozlar tajribasida xariddan voz kechishga ta'sir ko‘rsatishi va bartaraf etilishi kerak bo‘lgan holat bormi?
- Kokteyl bazmi effekti: Mijozlarimiz o‘zlarini betakror his etishlari uchun tajribamizda shaxsiylashtirishni qo‘llash imkoniyati bormi?
- IKEA effekti: Mahsulotni yaratishda ishtirok etish mijozlarga mahsulotni sotib olish yoki sotishga jalb etilganlik hissini uyg‘otishga yordam beradimi?
Rb.ru saytidan olindi.
