Нима учун Apple ўз нарх сиёсатини ўзгартирди?

Apple компанияси янги iPhone X нархини (999-1149 доллар) эълон қилиб, газеталарнинг биринчи сатрларига чиқиб олди. Бу нарх iPhone'нинг қолган икки модели баҳосидан (699-799 доллар) анча қиммат. X нархи алоҳида эътиборга лойиқ, чунки у 1000 долларга яқин ва ҳатто ундан ҳам  ўтади. Нархнинг тўрт хонали рақам даражасигача чиқиши харидорлар олдидаги муҳим психологик тўсиқини "синдиради". HarvardBusinessReview эксперт Рафий Муҳаммаднинг шу ҳақидаги мулоҳазалари билан бўлишди. 

Нима учун Apple нарх белгилаш сиёсатини ўзгартирди ва шундай узоқ кутилган смартфон қийматини оширди? Асосий сабаб шундаки, бундай баланд нарх харидорларда мукаммаллик образини юзага келтиради. 

Бундай нарх сиёсати Eagles мусиқий гуруҳи муваффақиятли қўллаган сиёсатга ўхшайди. 1971—1975 йилларда "The Greatest Hits" альбоми барча даврларнинг энг харидоргир альбомлари рўйхатида иккинчи ўринни олган Жанубий Калифорниянинг машҳур Eagles гуруҳи 1980 йилда тарқалиб кетди. Гуруҳ 14 йил ўтиб қайта тикланди, янги альбом чиқарди ва жаҳон турнесига йўл олди. Мазкур турнинг чипталар нархи нуқтаи назаридан фарқли жиҳати шунда эдики, Eagles - концерт чипталари 100 доллардан ортиққа баҳоланган илк рок-гуруҳ бўлган. Улар танқидий нарх чегарасини ошиб ўтишга муваффақ бўлишган.

Ҳар 15 дақиқада радиода "Hotel California" қўшиғи янграган бу гуруҳнинг содиқ фанатлари учун 100 доллар ўзини оқлаган. Мангу хитлар ва мусиқа майдонидаги узоқ "айрилиқ" гуруҳга бўлган талабни янада кучайтирган. Иқтисодиёт курсида ўтиладиган машҳур талаб ва таклиф қонунига мувофиқ, бу нисбатан баланд нархларни белгиланишига асос бўла олади. 

Ўз тахминларимни тасдиқлаш мақсадида мен мусиқа саноатидаги ҳурматга сазовор менежер Ирвинг Азоффга қўнғироқ қилдим. Eagles унинг азалий мижози бўлган, бу нарх стратегиясини айнан у ўйлаб топган. Азоффнинг изоҳ беришича, нархни белгилаш фақатгина талаб ва таклифга боғлиқ бўлмаган, бу сифат декларацияси бўлган. "Биз шундай нарх белгилаганмизки, фанатларга ҳамма унутиб юборган қандайдир гуруҳ эмас, Американинг энг буюк рок-н-ролл гуруҳини кўришига ишора қилганмиз", - дея ёдга олади Азофф. 

Нарх белгилашга нисбатан қандай ўзига хос ёндашув! Eagles туфайли нарх сиёсатининг роли ўзгарди: у фақат даромад ошириш мақсади учун хизмат қилишдан тўхтаб, мукаммаллик образини яратиш жиҳозига айланди. Албатта, катта умид бергандан кейин ваъдага вафо қилиниши керак эди. Уларнинг уч соатли, хитларга тўла концерти танқидчилар томонидан юксак баҳоланди ва 1995 йилнинг энг сердаромад концерти мавқеига эга бўлди. Шундай экан, the Eagles ўз ваъдасининг устидан чиқди деб бемалол айтиш мумкин.

Apple корпорацияси Eagles каби харидорларда мисли кўрилмаган мукаммал образ ҳосил қилишга ҳаракат қилади. iPhone X ҳақида эълон қилаётганда корпорациянинг бош директори Тим Кук ишонч билан шундай деди: "Бу биринчи iPhone давридан буён энг катта ютуғимиз". Дадил маркетинг баёнотлари чиройли эшитилади, бироқ харидорлар кўпинча қуруқ ваъдалар оқимига дуч келишади. Натижада биз баландпарвоз гапларнинг ишончлилигига шубҳа билан қарайдиган бўламиз. Бундай юқори нарх кўзга тик қараб бериладиган ваъдага ўхшайди.

Фикримча, Apple нархни ишончлилик намойиши сифатида қўллаш имкониятини қўлдан бой берди. Аниқроқ айтадиган бўлсак, у iPhone X нархи охирида 9 рақами билан боғлиқ трюкка мурожаат қилмаслиги керак эди. 9 рақамига тугаган маҳсулотлар одатда 0 билан тугуганларига нисбатан арзонроқдек тасаввур уйғотади. Таққосланг: 99 цент ва 1 доллар, 99 доллар ва 100 доллар, 999 доллар ва 1000 доллар. Агар iPhone X Кук таъкидлагандек ҳақиқатда инқилобий маҳсулот бўлса, у қатъий равишда "Биз ўйин ўйнамаймиз: нарх - 1000 доллар", айтиши керак эди.

Нарх белгилаш - талаб ва таклифни бошқариш механизмидан кўпроқ аҳамиятга эга, бу ерда ўзига хос жиҳатлар кўп. Бироқ ҳозирча Apple'нинг нарх сиёсати  Eagles'даги каби иш бермоқда. ОАВда X қурилма нархига доир гап-сўзлар авжига чиққан. Apple корпорациясининг етакчи таҳлилчиси Жин Манстернинг таъкидлашича, Apple маҳсулотлари харидорларининг 30-40 фоизи янги iPhone учун 999 доллар тўлашга тайёр. ОАВ ва харидорларнинг ишончлари оқланадими йўқми, Apple ўзининг флагман позициясини ушлаб тура оладими ёки йўқ - вақт кўрсатади. 

Мауллиф ҳақида. Рафий Муҳаммад, нарх стратегияси бўйича маслаҳатчи ва «The 1% Windfall: How Successful Companies Use Price to Profit and Grow» китоби муаллифи.