Domino's Pizza: zinama-zina bosib ötilgan maşhurlik tarixi
|15:24 / 25.07.201810 02116 min
Qanday marketing kompaniyalari brendni dunyoga tanitdi va barça mojarolarga qaramay brend öz obrösini qanday qilib saqlab qoldi?
Pitstsa işlab çiqaruvçining paydo bölişi
Dominös Pizza kompaniyasi tarixi aka-uka Tom va Jim Monagan nomlari bilan boğliq. Taqdir taqozosi bilan 1950-yillarda Jim poçtada işlar va qöşimça daromad topiş uçun DomiNick’s pitssaxonasida faoliyat yuritardi.
Bir kun u pitssaxona egasining dökonni sotmoqçiligini eşitib qoldi. Öz akasi Tomni salohiyatli xaridor sifatida taklif etdi. 1960-yillarda kreditga olingan 900 AQŞ dollari evaziga Monaganlar Miçigandagi pitssaxona egasiga aylanişdi.
Biroq oilaviy biznesning umri uzoq bölmadi – sakkiz oy davomida Jim eskiroq Volkswagen avtomobilini öz uluşi sifatida olib, öyindan çiqdi.
Yolğiz qolgan Tom rivojlaniş konsepsiyasini işlab çiqişni boşladi. U pitssaxona kiçikligidan stol qöyib, tölaqonli restoranga aylantirişni tasavvur qilib bölmasligini tuşunardi. Şuning uçun boşidanoq u pitssa yetkazib beriş xizmatiga bor diqqatini qaratdi.
Fabrikadan endigina haydalgan va buyurtmalardan tuşadigan foiz evaziga işlaşga rozi bölgan işçilarni haydovçi lavozimiga qabul qildi. Keyinçalik u taomlar jadvalidan pitssadan boşqa hamma yeguliklarni olib taşladi. Boşqa variantdagi pitssalarni tayyorlaşga ortiqça vaqt sarflamaslik uçun ularni standart hajmda tayyorlanadigan qildi. Keyingi öttiz yil mobaynida brend öz taktikasiga sodiq qoldi – qarsildoq xamir, 11 xil turdagi qiyomlar va yagona içimlik - Coca-Cola.
Taomlar jadvalidagi bunday soddalik 1960-yillarda öz natijasini bera boşladi. Kompaniya daromadi haftasiga 99 dollardan 750 dollarga ösdi. Pitstsaning yuqori sifati va yaxşi xizmat – işdagi asosiy tamoyillarga aylandi.
Mahalliy pitssaxona boş oşpazi Jim Gilmor Monaganning hamkoriga aylandi. U pitssaxona egasiga şaharning ba'zi tumanlariga bepul yetkazişni maslahat berdi. Bu reklama aksiyasi natijador böldi. Ammo hamkorlikdagi muvaffaqiyatlariga qaramay, ular janjallaşib qolişdi va biznesni sud orqali bölib olişdi.
1965 yilga kelib şaharda DomiNick’s bir neça filiallarga ega böldi. Pitstsaxonaning sobiq egasi bunday natijani körib, nomga nisbatan öz huquqiga da'vogarlik qila boşladi. Şunday qilib, muassasa rasmiy ravişda Dominös deb qayta nomlandi.
Mavzuga oid
1975 yilda pitssaxonaga nisbatan da'vo arizasi kiritildi. Domino Sugar kompaniyasiga egalik qilgan Amstar Corporationbu nomdan foydalaniş huquqi uçun kuraşişni boşladi. Sud işi beş yil davom etdi. Ana undan keyin pitssaxona egalari Dominös Pizza degan nomga egalik huquqini qölga kiritişdi.
Dominös boş strategiyasi
1973 yilda Monagan pitssani 30 daqiqada yetkazib berişni va'da qiladigan reklama strategiyasini taklif etgan. Agar pitssa «keç qolsa», buyurtmaçi uni bepul olişi mumkin edi. Bu ğoya brend öz tarmoğini rivojlantirişni boşlaganidan söng paydo böldi. Pitstsaxonaga yetib oliş oson va tez bölişi uçun filiallar dastlab şahar, keyin esa ştatning istalgan yerida paydo bölardi. Şu orqali kompaniya va'da qilingan vaqtda yetib borişiga işonardi.
1980-yillarda bu marketing strategiyasi boşqa reklama taklifiga özgardi. Unga köra, agar pitssa yetkazib beruvçi uni yarim soatdan keç olib kelsa, 3 dollarlik çegirma berardi. Bu xavfli oqibatlarga olib keldi – haydovçilar keç qolmaslik uçun yöl harakati qoidalarini buzişni boşlaşdi.
Dominös yetkazib beruvçilari aybi bilan sodir etilgan yöldagi hodisalar soni yigirmatadan oşgaç, kompaniya iste'fodagi politsiyaçini kompaniyaning yöldagi avtomobillari harakatini kuzatiş uçun yolladi. Biroq Dominösning jami haydovçilarini nazorat qiliş imkonsiz edi.
1992 yilda pitssani yetkazib berişga şoşgan haydovçi iştirokida yöl transport hodisasi sodir böldi. Uning aybi bilan ayol kişi halok böldi. Kompaniya marhumaning oilasiga 2,8 million dollar tölaşiga töğri keldi. Kelasi yili boşqa haydovçi qizil çiroqda ötib, ayol kişini urib yubordi. U tirik qoldi, biroq brenddan 15 million dollar talab qildi.
Bu ikki voqeadan söng Dominös rahbariyati AQŞ hududida maşhur strategiyadan voz keçişga qaror qilişdi. Keyinçalik bu taklif boşqa mamlakatlarda ham bekor qilindi. Biroq Turkiya va Hindistonda hali ham amal qiladi.
Ha aytgança, «Uyda yolğiz»ning birinçi qismida ham 30 daqiqada yetkaziş qoidasi aks etgan. Epizodlardan birida pitssa yetkazib beruvçi şu qadar şoşadiki, uy oldidagi haykalni ağdarib yuboradi.
Jahldor qahramon Noyd
Ertami yoki keçmi fastfud işlab çiqaruvçilarning bari ularning asosiy maqsadli auditoriyasi bolalar ekanini tuşunib yetadi. Ular uçun nafaqat maxsus taklif, balki bolalarni mazkur tarmoqqa yetaklaydigan qahramon öylab topiş kerak böladi. Domino's Pizza rahbariyati MsDonald's va Burger King izidan bordi.
1986 yilda «243» reklama agentligi brend uçun maxsus Noyd qahramonini işlab çiqdi. Raqobatçilardan farqli ravişda kompaniya noodatiy qadam taşlaşga qaror qildi va öz qahramonini salbiy körinişda yaratdi. U qizil rangdagi yovuz qahramonlar kostyumini kiyib olgan va quyonga öxşaş quloqqa ega edi. Agar pitssa sovuq va majağlangan holda yetkazilsa, bunga Noyd sabab qilib körsatilardi.
Reklama kampaniyasining şiori «Noydni çetlab öt» bölib, barça reklama roliklarida qahramon Dominös brendi tomonidan yetkaziladigan pitssaga zarar yetkazişga harakat qilardi. Syujyet böyiça u heç narsa qilolmasdi – kadr ortidagi ovoz boşqa kompaniyalardan farqli ravişda «Noydni çetlab ötadi va sifatni kafolatlaydi» derdi.
Yangi qahramon maşhurlikka erişdi. Darhol uning tasviri tuşirilgan mahsulotlar paydo böldi. 1989 yilda «Noyddan qoç» video öyini paydo böldi. Uning mazmuni «jahldor quyon» bilan uçraşmasdan pitssani yetkazişdan iborat edi.
Multiplikatsion qahramon yaxşi natija olib keldi. 1987 yilga kelib kompaniya savdolari hajmi 1,4 milliard dollarga yetdi. Savdo nuqtalari soni 3600 pitssaxonaga yetdi va AQŞ çegarasidan çiqib ketdi – Kanada, Avstraliya, Buyuk Britaniya, Yaponiya. Amerika savdo nuqtalarining 33 foiziga yaqini franşiza böyiça işlardi.
1989 yilga kelib dunyo böylab Dominös 5000ga yaqin savdo nuqtalariga ega bölib, kompaniya öz brendini Lotin Amerikasida faol tarzda rivojlantirayotgandi. Biroq bir voqea sabab brendning asosiy multiplikatsion qahramoni obrösiga putur yetdi.
Kennet Lamar Noyd ismli amerikalik erkak göyo öşa qahramon yoki bu personaj undan köçirib olingan, dedi va brend reklama kampaniyasi unga qarşi qaratilgan, degan fikrga keldi. U Atlantadagi Dominös Pizza qahvaxonasiga bostirib keldi va qölida töpponça bilan tahdid qilib, pitssaxonaning ikki nafar xodimini garovga oldi. Noyd ularni beş soat mobaynida uşlab turdi va 100 ming dollar, pitssa, «Öğilning bevasi» kitobining nusxasi va qoçiş uçun vertolyot talab qildi.
Yakunda u politsiyaçilarga taslim böldi. Unga garovga oliş, tahdid qiliş va noqonuniy qurol saqlaş ayblari qöyilişi kerak edi. Biroq u ruhiy kasal deb tan olindi va maxsus şifoxonaga yuborildi. 1990-yillarning boşida u öz joniga suiqasd qildi.
Bu voqea kompaniyaga tiklab bölmas qattiq zarba yetkazdi va Noyd bilan xayrlaşişga töğri keldi. 2011 yilda brendning 25 yilligi munosabati bilan qahramon qisqa muddatga qaytarildi, biroq ötmişdagi maşhurlikka erişa olmadi.
Dominös logotipi
Kompaniyaning ilk logotipi 1960-yillar oxirida paydo bölgan. U yorqin ranglar – qizil, kök va oq rangda edi. Bu pitssaxonaga diqqatni qaratiş maqsadida tanlangan. Uç nuqta – ikkitasi dominoning bir tomonida, bittasi – boşqa tomonda bölib, Dominös brendining öşa vaqtda oçilgan uçta original filiallari ramzi edi.
Monagan ğoyasiga köra, işga tuşirilgan har bir pitssaxona navbatdagi nuqta sifatida logotipda paydo bölişi kerak edi. Biroq tarmoq şu qadar tez rivojlandiki, bu rejadan voz keçişga töğri keldi, aks holda dominoda minglab nuqtalarni belgilaş kerak bölardi.
Uzoq vaqt davomida logotip özgarmadi. Faqat 1987 yilda kompaniya ranglarni yangilaş va yanada yorqinroq qilişga qaror qildi. Bundan taşqari, logotip şaklini boşqa tomonga burişga töğri keldi. Töqqiz yildan söng domino yana öz holatiga qaytdi.
Navbatdagi rebrending 2012 yilga töğri keldi. Keskin özgariş şundan iborat ediki, logotipdan Pizza sözi olib taşlandi. Bu vaqtga kelib Dominös rahbariyati ularning nomi maşhurligi va pitssa işlab çiqariş bilan şuğullanişiga oydinlik kiritiş şart emasligiga işonçlari komil edi.
Boşqa köplab brendlardan farqli ravişda Dominös mavjudligining barça yillari davomida logotipini deyarli özgartirmadi. Boşidanoq tanlangan strategiya muvaffaqiyatli böldi va millionlab mijozlar hamda milliardlab daromadni jalb etdi. Bir neça yil avval kompaniya pitssa qutisi dizaynini özgartirdi. Odatiy jigarrang öram örniga brend logotipi körinişidagi yorqin quti paydo böldi.
Bunday quti ğoyasi «bittasining narxiga ikki pitssa» aksiyasining tadqiq etilişidan keyin paydo böldi. Ma'lum böldiki, mijozlar köpinça birvarakayiga ikkita pitssaga buyurtma berişardi. Dominoning yarmi körinişidagi quti kompaniyaning javobi böldi.
Reklama uruşlari
Ikkita maşhur pitssa işlab çiqaruvçilar bir-birlariga nisbatan uzoq vaqt davomida neytralitetni saqlaşdi. Biroq 1990-yillar boşida ular örtasida marketing uruşlari boşlandi. Dominös Pizza tan beradigan yagona tarmoq, asosiy raqib Pizza Hut taşabbuskor bölib çiqdi.
2009 yilda Dominös PizzaSubway tarmoğiga tahdid sola boşladi. Bu safar gap sendviçlar qarama-qarşiligi töğrisida edi.
Rossiyada brend yangi raqib – «Dodo Pitstsa» bilan yuzma-yuz keldi. 2017 yilda Dominös Pizza yetkaziş avtomobillari raqib savdo nuqtasi yonida töxtadi. Bu fakt ular tomonidan befarq qoldirilmadi. Maşinalarga öz brendlari nakleykalarini yopiştirib çiqişdi. Dominös ramzini berkitiş uçun esa transport vositalarining özi qora plyonka bilan örab taşlandi.
Keyinçalik «Dodo Pitstsa» rahbariyati oşirib yuborganini tan oldi va oldindan raqibidan avtomobilni olib qöyişni söraganini aytdi. Tez orada nakleykalar olib taşlandi, plyonka yeçildi. «Dodo Pitstsa» yetkazilgan zarar uçun tölov taklif qildi. Biroq Dominös Pizza bölib ötgan voqeaga munosabat bildirmadi.
Jiddiy janjal va antireklama
Antireklamaning kuçini Dominös Pizza 2009 yilda öz boşidan ötkazdi. Pitstsaxonaning ikki nafar xodimi barça sanitar normalarni buzgan holda – (burnini qoqib, aksirib, yoqimsiz narsalar qilib) yetkazib beriş uçun sendviç tayyorlayotgani aks ettirilgan rolikni YouTube’ga joylaştirdi. Rolik bir kunda milliondan ortiq tomoşabin tomonidan körildi va minglab salbiy fikrlar töpladi. Brendning obrösiga putur yetdi.
Virusli rolik ijtimoiy tarmoq böylab şu qadar tez tarqaldiki, uni internetdan olib taşlaş uçun kompaniyaga vaqt kerak böldi. Bundan taşqari, u darhol OAV nazariga tuşdi.
Keyinçalik bu xodimlar haydab yuborildi va mulkka zarar yetkaziş ayblovi bilan politsiyaga topşirildi. Aybdorlar qilmişlarini tan olib, buni hazil deyişgan bölsa-da, brend xaridorlar işonçini yöqotdi.
Bir neça kundan keyin YouTube’da Dominös prezidenti iştirokidagi rolik paydo böldi. Kompaniya rahbari mijozlardan uzr söradi va salbiy hodisadan keyin olib borilayotgan - sanitar şaroitlarni tekşirişdan tortib, xodimlarni işga oliş amaliyotini özgartirişgaça bölgan jiddiy işlar töğrisida gapirib berdi.
Ekspertlarning baholariga köra, bu brend tomonidan qöyilgan töğri qadam edi. Biroq u yetkazilgan zararni töliq qoplay olmadi.
Kutilmagan reklama kampaniyasi
2000-yillar örtalarida brend öz maşhurligini yöqota boşladi. Bölib ötgan voqeadan taşqari, köplar pitssa töğrisida «arzon-garov», mazasi esa «karton bölagi» ekani, brendga xos qayla örniga oddiy ketçup solişlari haqida fikr bildirişdi.
Bundan taşqari, Dominös Pizza kompaniyasiga boşqa amerikalik tarmoq - Papa Johns yetib olmoqçi edi. Marketing bölimi darhol harakat qiliş kerakligini tuşundi. 2010 yilda eng kutilmagan va qaltis «Oh Yes We Did» reklama kampaniyasi paydo böldi.
Tarğib etiş mohiyati şundan iborat ediki, brend tanqidçilar haqligi va ularning mahsuloti yetarliça yaxşi emasligini oçiqçasiga tan olardi. Öz roliklarida iste'molçilarning özlari töğrisidagi salbiy fikrlarini körsatişdan çöçimadilar. Kompaniya berkinişni emas, xaridorlar fikrlarini özgartirişi uçun özgaça bölişni istaşlari haqida ma'lum qilişdi.
Dominös vakillari pitssa retsepti – xamir va qayladan tortib, qiyom hamda pişloqni ham butunlay özgartirişga qaror qilişdi. Öz-öziga bunday tanqidiy nazar mijozlar uçun ham, ekspertlar uçun ham umuman kutilmagan holat edi. Biroq kampaniya natijalari brend haq ekanini körsatdi – savdolar 32,3 foizga ösdi.
Yetkazib beriş kelajagi
Eng boşidanoq Dominös strategiyasi asosan pitssani yetkazib beriş xizmati asosiga qurilgan edi. 2015 yilda kompaniya 80taga yaqin pitssa yetkazib bera oladigan yangi avtomobilni taklif etdi. Brendning transport vositalari – bu isitiş uçun duxovka, oldi va orqasida saqlaş joyiga ega Chevrolet Spark. Şunday qilib, avtomobilda mavjud yagona joy bu – haydovçining örnidir.
Dron yordamida ilk marta yetkazişlardan biri ham Dominös’ga töğri keladi. 2016 yilning noyabrida Yangi Zelandiyada buyurtmaçi dronda yetkazilgan pitssani oldi. Vositaning avtomatik boşqaruvi GPS-navigator yordamida amalga oşirildi. Kompaniya rahbariyati bu yönalişni rivojlantirişga va'da berdi, çunki dron yordamida yetkazişda 5 daqiqadan kam vaqt sarflanadi.
2017 yilda kompaniya pitssani yetkazib beriş böyiça maxsus robotlarni reklama qila boşladi. Ularning işlanmasi böyiça işlar 2014 yilda Germaniyada boşlangan edi. Olti ğildiraklik qurilma tezlikni soatiga 16 kilometrgaça oşirişi, tösiqlarni yengib ötişi, agar yaqin orada piyodalar bölsa, tezlik rejimiga rioya etadi. Navigator eng qisqa marşrutni hisoblaydi va yetkazib beruvçi robot pitssani buyurmaçining eşigigaça olib boradi.
Foydali reklama kampaniyasi
2018 yilning yoz faslida brend «Pitstsa uçun yöl qoplamalari» reklama aksiyasini yölga qöydi. Dominös kompaniyasi yöllardagi çuqurlar yetkazişga xalaqit qilib, qutidagi pitssaga zarar yetkazişidan arz qilişdi. Mahsulot öz taşqi körinişini yöqotmasligi uçun brend Amerikadagi bir neça ştatlardagi yöl qoplamalarini ta'mirlab beriş taşabbusi bilan çiqdi.
Marketing kampaniyani qöllab-quvvatlaş maqsadida ta'mirdan çiqqan yöllarni köriş, şuningdek kompaniya kelib, yöl qoplamasini ta'mirlab berişi uçun öz şahriga ovoz beriş imkonini beradigan sayt işga tuşirildi. Bundan taşqari, agar sifatsiz yöl sabab pitssaga zarar yetkazilsa, uni almaştirişga va'da berdi.
