Domino's Pizza: zinama-zina bosib o‘tilgan mashhurlik tarixi
|15:24 / 25.07.20189 82418 min
Qanday marketing kompaniyalari brendni dunyoga tanitdi va barcha mojarolarga qaramay brend o‘z obro‘sini qanday qilib saqlab qoldi?
Pitstsa ishlab chiqaruvchining paydo bo‘lishi
Domino’s Pizza kompaniyasi tarixi aka-uka Tom va Jim Monagan nomlari bilan bog‘liq. Taqdir taqozosi bilan 1950-yillarda Jim pochtada ishlar va qo‘shimcha daromad topish uchun DomiNick’s pitssaxonasida faoliyat yuritardi.
Bir kun u pitssaxona egasining do‘konni sotmoqchiligini eshitib qoldi. O‘z akasi Tomni salohiyatli xaridor sifatida taklif etdi. 1960-yillarda kreditga olingan 900 AQSh dollari evaziga Monaganlar Michigandagi pitssaxona egasiga aylanishdi.
Biroq oilaviy biznesning umri uzoq bo‘lmadi – sakkiz oy davomida Jim eskiroq Volkswagen avtomobilini o‘z ulushi sifatida olib, o‘yindan chiqdi.
Yolg‘iz qolgan Tom rivojlanish konsepsiyasini ishlab chiqishni boshladi. U pitssaxona kichikligidan stol qo‘yib, to‘laqonli restoranga aylantirishni tasavvur qilib bo‘lmasligini tushunardi. Shuning uchun boshidanoq u pitssa yetkazib berish xizmatiga bor diqqatini qaratdi.
Fabrikadan endigina haydalgan va buyurtmalardan tushadigan foiz evaziga ishlashga rozi bo‘lgan ishchilarni haydovchi lavozimiga qabul qildi. Keyinchalik u taomlar jadvalidan pitssadan boshqa hamma yeguliklarni olib tashladi. Boshqa variantdagi pitssalarni tayyorlashga ortiqcha vaqt sarflamaslik uchun ularni standart hajmda tayyorlanadigan qildi. Keyingi o‘ttiz yil mobaynida brend o‘z taktikasiga sodiq qoldi – qarsildoq xamir, 11 xil turdagi qiyomlar va yagona ichimlik - Coca-Cola.
Taomlar jadvalidagi bunday soddalik 1960-yillarda o‘z natijasini bera boshladi. Kompaniya daromadi haftasiga 99 dollardan 750 dollarga o‘sdi. Pitstsaning yuqori sifati va yaxshi xizmat – ishdagi asosiy tamoyillarga aylandi.
Mahalliy pitssaxona bosh oshpazi Jim Gilmor Monaganning hamkoriga aylandi. U pitssaxona egasiga shaharning ba'zi tumanlariga bepul yetkazishni maslahat berdi. Bu reklama aksiyasi natijador bo‘ldi. Ammo hamkorlikdagi muvaffaqiyatlariga qaramay, ular janjallashib qolishdi va biznesni sud orqali bo‘lib olishdi.
1965 yilga kelib shaharda DomiNick’s bir necha filiallarga ega bo‘ldi. Pitstsaxonaning sobiq egasi bunday natijani ko‘rib, nomga nisbatan o‘z huquqiga da'vogarlik qila boshladi. Shunday qilib, muassasa rasmiy ravishda Domino’s deb qayta nomlandi.
Mavzuga oid
1975 yilda pitssaxonaga nisbatan da'vo arizasi kiritildi. Domino Sugar kompaniyasiga egalik qilgan Amstar Corporationbu nomdan foydalanish huquqi uchun kurashishni boshladi. Sud ishi besh yil davom etdi. Ana undan keyin pitssaxona egalari Domino’s Pizza degan nomga egalik huquqini qo‘lga kiritishdi.
Domino’s bosh strategiyasi
1973 yilda Monagan pitssani 30 daqiqada yetkazib berishni va'da qiladigan reklama strategiyasini taklif etgan. Agar pitssa «kech qolsa», buyurtmachi uni bepul olishi mumkin edi. Bu g‘oya brend o‘z tarmog‘ini rivojlantirishni boshlaganidan so‘ng paydo bo‘ldi. Pitstsaxonaga yetib olish oson va tez bo‘lishi uchun filiallar dastlab shahar, keyin esa shtatning istalgan yerida paydo bo‘lardi. Shu orqali kompaniya va'da qilingan vaqtda yetib borishiga ishonardi.
1980-yillarda bu marketing strategiyasi boshqa reklama taklifiga o‘zgardi. Unga ko‘ra, agar pitssa yetkazib beruvchi uni yarim soatdan kech olib kelsa, 3 dollarlik chegirma berardi. Bu xavfli oqibatlarga olib keldi – haydovchilar kech qolmaslik uchun yo‘l harakati qoidalarini buzishni boshlashdi.
Domino’s yetkazib beruvchilari aybi bilan sodir etilgan yo‘ldagi hodisalar soni yigirmatadan oshgach, kompaniya iste'fodagi politsiyachini kompaniyaning yo‘ldagi avtomobillari harakatini kuzatish uchun yolladi. Biroq Domino’sning jami haydovchilarini nazorat qilish imkonsiz edi.
1992 yilda pitssani yetkazib berishga shoshgan haydovchi ishtirokida yo‘l transport hodisasi sodir bo‘ldi. Uning aybi bilan ayol kishi halok bo‘ldi. Kompaniya marhumaning oilasiga 2,8 million dollar to‘lashiga to‘g‘ri keldi. Kelasi yili boshqa haydovchi qizil chiroqda o‘tib, ayol kishini urib yubordi. U tirik qoldi, biroq brenddan 15 million dollar talab qildi.
Bu ikki voqeadan so‘ng Domino’s rahbariyati AQSh hududida mashhur strategiyadan voz kechishga qaror qilishdi. Keyinchalik bu taklif boshqa mamlakatlarda ham bekor qilindi. Biroq Turkiya va Hindistonda hali ham amal qiladi.
Ha aytgancha, «Uyda yolg‘iz»ning birinchi qismida ham 30 daqiqada yetkazish qoidasi aks etgan. Epizodlardan birida pitssa yetkazib beruvchi shu qadar shoshadiki, uy oldidagi haykalni ag‘darib yuboradi.
Jahldor qahramon Noyd
Ertami yoki kechmi fastfud ishlab chiqaruvchilarning bari ularning asosiy maqsadli auditoriyasi bolalar ekanini tushunib yetadi. Ular uchun nafaqat maxsus taklif, balki bolalarni mazkur tarmoqqa yetaklaydigan qahramon o‘ylab topish kerak bo‘ladi. Domino's Pizza rahbariyati MsDonald's va Burger King izidan bordi.
1986 yilda «243» reklama agentligi brend uchun maxsus Noyd qahramonini ishlab chiqdi. Raqobatchilardan farqli ravishda kompaniya noodatiy qadam tashlashga qaror qildi va o‘z qahramonini salbiy ko‘rinishda yaratdi. U qizil rangdagi yovuz qahramonlar kostyumini kiyib olgan va quyonga o‘xshash quloqqa ega edi. Agar pitssa sovuq va majag‘langan holda yetkazilsa, bunga Noyd sabab qilib ko‘rsatilardi.
Reklama kampaniyasining shiori «Noydni chetlab o‘t» bo‘lib, barcha reklama roliklarida qahramon Domino’s brendi tomonidan yetkaziladigan pitssaga zarar yetkazishga harakat qilardi. Syujyet bo‘yicha u hech narsa qilolmasdi – kadr ortidagi ovoz boshqa kompaniyalardan farqli ravishda «Noydni chetlab o‘tadi va sifatni kafolatlaydi» derdi.
Yangi qahramon mashhurlikka erishdi. Darhol uning tasviri tushirilgan mahsulotlar paydo bo‘ldi. 1989 yilda «Noyddan qoch» video o‘yini paydo bo‘ldi. Uning mazmuni «jahldor quyon» bilan uchrashmasdan pitssani yetkazishdan iborat edi.
Multiplikatsion qahramon yaxshi natija olib keldi. 1987 yilga kelib kompaniya savdolari hajmi 1,4 milliard dollarga yetdi. Savdo nuqtalari soni 3600 pitssaxonaga yetdi va AQSh chegarasidan chiqib ketdi – Kanada, Avstraliya, Buyuk Britaniya, Yaponiya. Amerika savdo nuqtalarining 33 foiziga yaqini franshiza bo‘yicha ishlardi.
1989 yilga kelib dunyo bo‘ylab Domino’s 5000ga yaqin savdo nuqtalariga ega bo‘lib, kompaniya o‘z brendini Lotin Amerikasida faol tarzda rivojlantirayotgandi. Biroq bir voqea sabab brendning asosiy multiplikatsion qahramoni obro‘siga putur yetdi.
Kennet Lamar Noyd ismli amerikalik erkak go‘yo o‘sha qahramon yoki bu personaj undan ko‘chirib olingan, dedi va brend reklama kampaniyasi unga qarshi qaratilgan, degan fikrga keldi. U Atlantadagi Domino’s Pizza qahvaxonasiga bostirib keldi va qo‘lida to‘pponcha bilan tahdid qilib, pitssaxonaning ikki nafar xodimini garovga oldi. Noyd ularni besh soat mobaynida ushlab turdi va 100 ming dollar, pitssa, «O‘g‘ilning bevasi» kitobining nusxasi va qochish uchun vertolyot talab qildi.
Yakunda u politsiyachilarga taslim bo‘ldi. Unga garovga olish, tahdid qilish va noqonuniy qurol saqlash ayblari qo‘yilishi kerak edi. Biroq u ruhiy kasal deb tan olindi va maxsus shifoxonaga yuborildi. 1990-yillarning boshida u o‘z joniga suiqasd qildi.
Bu voqea kompaniyaga tiklab bo‘lmas qattiq zarba yetkazdi va Noyd bilan xayrlashishga to‘g‘ri keldi. 2011 yilda brendning 25 yilligi munosabati bilan qahramon qisqa muddatga qaytarildi, biroq o‘tmishdagi mashhurlikka erisha olmadi.
Domino’s logotipi
Kompaniyaning ilk logotipi 1960-yillar oxirida paydo bo‘lgan. U yorqin ranglar – qizil, ko‘k va oq rangda edi. Bu pitssaxonaga diqqatni qaratish maqsadida tanlangan. Uch nuqta – ikkitasi dominoning bir tomonida, bittasi – boshqa tomonda bo‘lib, Domino’s brendining o‘sha vaqtda ochilgan uchta original filiallari ramzi edi.
Monagan g‘oyasiga ko‘ra, ishga tushirilgan har bir pitssaxona navbatdagi nuqta sifatida logotipda paydo bo‘lishi kerak edi. Biroq tarmoq shu qadar tez rivojlandiki, bu rejadan voz kechishga to‘g‘ri keldi, aks holda dominoda minglab nuqtalarni belgilash kerak bo‘lardi.
Uzoq vaqt davomida logotip o‘zgarmadi. Faqat 1987 yilda kompaniya ranglarni yangilash va yanada yorqinroq qilishga qaror qildi. Bundan tashqari, logotip shaklini boshqa tomonga burishga to‘g‘ri keldi. To‘qqiz yildan so‘ng domino yana o‘z holatiga qaytdi.
Navbatdagi rebrending 2012 yilga to‘g‘ri keldi. Keskin o‘zgarish shundan iborat ediki, logotipdan Pizza so‘zi olib tashlandi. Bu vaqtga kelib Domino’s rahbariyati ularning nomi mashhurligi va pitssa ishlab chiqarish bilan shug‘ullanishiga oydinlik kiritish shart emasligiga ishonchlari komil edi.
Boshqa ko‘plab brendlardan farqli ravishda Domino’s mavjudligining barcha yillari davomida logotipini deyarli o‘zgartirmadi. Boshidanoq tanlangan strategiya muvaffaqiyatli bo‘ldi va millionlab mijozlar hamda milliardlab daromadni jalb etdi. Bir necha yil avval kompaniya pitssa qutisi dizaynini o‘zgartirdi. Odatiy jigarrang o‘ram o‘rniga brend logotipi ko‘rinishidagi yorqin quti paydo bo‘ldi.
Bunday quti g‘oyasi «bittasining narxiga ikki pitssa» aksiyasining tadqiq etilishidan keyin paydo bo‘ldi. Ma'lum bo‘ldiki, mijozlar ko‘pincha birvarakayiga ikkita pitssaga buyurtma berishardi. Dominoning yarmi ko‘rinishidagi quti kompaniyaning javobi bo‘ldi.
Reklama urushlari
Ikkita mashhur pitssa ishlab chiqaruvchilar bir-birlariga nisbatan uzoq vaqt davomida neytralitetni saqlashdi. Biroq 1990-yillar boshida ular o‘rtasida marketing urushlari boshlandi. Domino’s Pizza tan beradigan yagona tarmoq, asosiy raqib Pizza Hut tashabbuskor bo‘lib chiqdi.
2009 yilda Domino’s PizzaSubway tarmog‘iga tahdid sola boshladi. Bu safar gap sendvichlar qarama-qarshiligi to‘g‘risida edi.
Rossiyada brend yangi raqib – «Dodo Pitstsa» bilan yuzma-yuz keldi. 2017 yilda Domino’s Pizza yetkazish avtomobillari raqib savdo nuqtasi yonida to‘xtadi. Bu fakt ular tomonidan befarq qoldirilmadi. Mashinalarga o‘z brendlari nakleykalarini yopishtirib chiqishdi. Domino’s ramzini berkitish uchun esa transport vositalarining o‘zi qora plyonka bilan o‘rab tashlandi.
Keyinchalik «Dodo Pitstsa» rahbariyati oshirib yuborganini tan oldi va oldindan raqibidan avtomobilni olib qo‘yishni so‘raganini aytdi. Tez orada nakleykalar olib tashlandi, plyonka yechildi. «Dodo Pitstsa» yetkazilgan zarar uchun to‘lov taklif qildi. Biroq Domino’s Pizza bo‘lib o‘tgan voqeaga munosabat bildirmadi.
Jiddiy janjal va antireklama
Antireklamaning kuchini Domino’s Pizza 2009 yilda o‘z boshidan o‘tkazdi. Pitstsaxonaning ikki nafar xodimi barcha sanitar normalarni buzgan holda – (burnini qoqib, aksirib, yoqimsiz narsalar qilib) yetkazib berish uchun sendvich tayyorlayotgani aks ettirilgan rolikni YouTube’ga joylashtirdi. Rolik bir kunda milliondan ortiq tomoshabin tomonidan ko‘rildi va minglab salbiy fikrlar to‘pladi. Brendning obro‘siga putur yetdi.
Virusli rolik ijtimoiy tarmoq bo‘ylab shu qadar tez tarqaldiki, uni internetdan olib tashlash uchun kompaniyaga vaqt kerak bo‘ldi. Bundan tashqari, u darhol OAV nazariga tushdi.
Keyinchalik bu xodimlar haydab yuborildi va mulkka zarar yetkazish ayblovi bilan politsiyaga topshirildi. Aybdorlar qilmishlarini tan olib, buni hazil deyishgan bo‘lsa-da, brend xaridorlar ishonchini yo‘qotdi.
Bir necha kundan keyin YouTube’da Domino’s prezidenti ishtirokidagi rolik paydo bo‘ldi. Kompaniya rahbari mijozlardan uzr so‘radi va salbiy hodisadan keyin olib borilayotgan - sanitar sharoitlarni tekshirishdan tortib, xodimlarni ishga olish amaliyotini o‘zgartirishgacha bo‘lgan jiddiy ishlar to‘g‘risida gapirib berdi.
Ekspertlarning baholariga ko‘ra, bu brend tomonidan qo‘yilgan to‘g‘ri qadam edi. Biroq u yetkazilgan zararni to‘liq qoplay olmadi.
Kutilmagan reklama kampaniyasi
2000-yillar o‘rtalarida brend o‘z mashhurligini yo‘qota boshladi. Bo‘lib o‘tgan voqeadan tashqari, ko‘plar pitssa to‘g‘risida «arzon-garov», mazasi esa «karton bo‘lagi» ekani, brendga xos qayla o‘rniga oddiy ketchup solishlari haqida fikr bildirishdi.
Bundan tashqari, Domino’s Pizza kompaniyasiga boshqa amerikalik tarmoq - Papa Johns yetib olmoqchi edi. Marketing bo‘limi darhol harakat qilish kerakligini tushundi. 2010 yilda eng kutilmagan va qaltis «Oh Yes We Did» reklama kampaniyasi paydo bo‘ldi.
Targ‘ib etish mohiyati shundan iborat ediki, brend tanqidchilar haqligi va ularning mahsuloti yetarlicha yaxshi emasligini ochiqchasiga tan olardi. O‘z roliklarida iste'molchilarning o‘zlari to‘g‘risidagi salbiy fikrlarini ko‘rsatishdan cho‘chimadilar. Kompaniya berkinishni emas, xaridorlar fikrlarini o‘zgartirishi uchun o‘zgacha bo‘lishni istashlari haqida ma'lum qilishdi.
Domino’s vakillari pitssa retsepti – xamir va qayladan tortib, qiyom hamda pishloqni ham butunlay o‘zgartirishga qaror qilishdi. O‘z-o‘ziga bunday tanqidiy nazar mijozlar uchun ham, ekspertlar uchun ham umuman kutilmagan holat edi. Biroq kampaniya natijalari brend haq ekanini ko‘rsatdi – savdolar 32,3 foizga o‘sdi.
Yetkazib berish kelajagi
Eng boshidanoq Domino’s strategiyasi asosan pitssani yetkazib berish xizmati asosiga qurilgan edi. 2015 yilda kompaniya 80taga yaqin pitssa yetkazib bera oladigan yangi avtomobilni taklif etdi. Brendning transport vositalari – bu isitish uchun duxovka, oldi va orqasida saqlash joyiga ega Chevrolet Spark. Shunday qilib, avtomobilda mavjud yagona joy bu – haydovchining o‘rnidir.
Dron yordamida ilk marta yetkazishlardan biri ham Domino’s’ga to‘g‘ri keladi. 2016 yilning noyabrida Yangi Zelandiyada buyurtmachi dronda yetkazilgan pitssani oldi. Vositaning avtomatik boshqaruvi GPS-navigator yordamida amalga oshirildi. Kompaniya rahbariyati bu yo‘nalishni rivojlantirishga va'da berdi, chunki dron yordamida yetkazishda 5 daqiqadan kam vaqt sarflanadi.
2017 yilda kompaniya pitssani yetkazib berish bo‘yicha maxsus robotlarni reklama qila boshladi. Ularning ishlanmasi bo‘yicha ishlar 2014 yilda Germaniyada boshlangan edi. Olti g‘ildiraklik qurilma tezlikni soatiga 16 kilometrgacha oshirishi, to‘siqlarni yengib o‘tishi, agar yaqin orada piyodalar bo‘lsa, tezlik rejimiga rioya etadi. Navigator eng qisqa marshrutni hisoblaydi va yetkazib beruvchi robot pitssani buyurmachining eshigigacha olib boradi.
Foydali reklama kampaniyasi
2018 yilning yoz faslida brend «Pitstsa uchun yo‘l qoplamalari» reklama aksiyasini yo‘lga qo‘ydi. Domino’s kompaniyasi yo‘llardagi chuqurlar yetkazishga xalaqit qilib, qutidagi pitssaga zarar yetkazishidan arz qilishdi. Mahsulot o‘z tashqi ko‘rinishini yo‘qotmasligi uchun brend Amerikadagi bir necha shtatlardagi yo‘l qoplamalarini ta'mirlab berish tashabbusi bilan chiqdi.
Marketing kampaniyani qo‘llab-quvvatlash maqsadida ta'mirdan chiqqan yo‘llarni ko‘rish, shuningdek kompaniya kelib, yo‘l qoplamasini ta'mirlab berishi uchun o‘z shahriga ovoz berish imkonini beradigan sayt ishga tushirildi. Bundan tashqari, agar sifatsiz yo‘l sabab pitssaga zarar yetkazilsa, uni almashtirishga va'da berdi.
