Harvard Business Review нашрига берган интервьюсида Lego Group собиқ бош директори Йорген Виг Кнудсторп (у 2017 йилнинг 1 январидан бош директорликдан истеъфо бериб, LEGO брендини янги бозорларда ривожлантириш билан шуғулланувчи LEGO Brand Group директорлар кенгашини бошқармоқда) харидорларнинг меҳрини қозониш сирлари, улар ўрганиб қолган одатларнинг хусусиятлари ва компания томонидан ҳар йили болалар ва уларнинг ота-оналарига тақдим этиладиган янги ечимлар ҳақида гапириб берди.
HBR: — LEGO маҳсулотларига бўлган меҳр аслида шунчаки одат эканлиги хусусидаги фикрларга қўшиласизми?
Кнудсторп: — Менимча, бу одатдан ҳам юксакроқ нарса. 13 йил муқаддам, мен LEGOни бошқара бошлаганимда гуруҳ инқироз ёқасида эди. Мижозлар «Ёпилиб кетманглар! Дунё LEGOсиз жуда кўп нарсани йўқотади!» деб хатлар ёзишганди. Агар мижоз бирор бир маркага ҳиссиёти билан боғланган бўлса, уни қўлга киритиш учун ҳамма нарсага тайёр ва аминманки, бундай танлов онгли равишда амалга оширилади. Масалан, одамлар туну-кун навбатга туриб, қўлга киритишадиган iPhone 7’нинг хариди ҳам автоматик рўй бермайди, албатта.
Табиийки, ҳар қандай маҳсулотга ҳам ҳиссий алоқа боғланмайди. Авиакомпаниялар ва меҳмонхоналарнинг содиқлик дастури жорий этишларига сабаб, уларнинг хизмати камдан-кам ҳолатларда руҳий эҳтиёж келтириб чиқаришида. Ичимиздан ҳеч ким ўзини у ёки бу меҳмонхона тармоғининг мухлиси, деб атай олмаса керак. Лекин «Tide» сингари кундалик ишлатиладиган маҳсулотларни маркетинг нуқтаи назаридан илгари суришда беихтиёрликка мурожаат қилиш зарур: ундай нарсаларни биз автоматик равишда харид қиламиз.
Лекин бизникига ўхшаш маҳсулотлар —болалар учун мўлжалланган ўйинчоқлар, уларнинг ривожланишига таъсир ўтказувчи буюмларни одамлар фақат танлов осон бўлгани учунгина харид қилишмайди. Бу ерда онг ишга аралашади: инсонга ўзи учун нима муҳимроқ эканлигини аниқлаб олиш учун. Болаларга шунчаки LEGO ўйнаш ёқади, лекин улар улғайгач, бу боғланиш хотирасида қолиб кетади ва улар бу боғланишни фарзандларига узатишади. LEGOни ёшлигида ўйнаб кўрганларга сотиш жуда осон. Шу сабабли биз ривожланаётган бозорлар учун алоҳида ёндашамиз: чунки у ерда истеъмолчиларнинг дастлабки авлоди вужудга келмоқда.
— Хўш, бу ҳиссий боғланишда одатнинг ҳам улуши борми-йўқми?
— Албатта, бор. Айнан одамларнинг одатланиш воситасида биз муносабатлар ўрнатамиз. Такрорлар алал-оқибатда қадриятларни шакллантиради. Биз агар болаларни ётиш олдидан тишини ювишга одатлантира бошласак, аввалига улар бунга қаршилик қилишади. Бироқ вақт утиши билан уларга тишини ювмасдан ётиш ноқулайлик келтириб чиқара бошлайди. Ниҳоят, улар тишини ювиб ухлашни яхши одат эканлигини англай бошлашади. Бренд билан ҳам худди шу ҳолат: агар сиз уни қадриятга ва харидорларнинг сиз ҳақингиздаги тасаввурлари бир қисмига айлантира олган бўлсангиз — бу рақобатда катта устунлик дегани. Лекин ҳаммаси инсонларни брендга кўниктиришдан бошланади.
— Хўп, бу LEGO Group’да қандай амалга оширилади?
— Одамлар бизнинг ғиштчаларимиздан ниманидир қуришга одатланиши учун, улар энг оддийсидан бошлашлари керак. Кейинчалик, улар мураккаб конструкцияларга ўта бошлашганида уларда ўзига хос маҳорат ва услублар пайдо бўлади. Бироқ уларнинг қалби турли ўзгаришлар учун очиқ бўлади — ахир кимдир уларникидан ҳам осон ва қулайроқ нарса ўйлаб топиши мумкин-да. Ҳар йили дунё бўйлаб юзлаб LEGO мухлислари йиғилишлари ўтказилади, унда элементларни бирлаштиришнинг янги усуллари намойиш этилади — очиғи, бундай ранг-баранглик компаниямизнинг тушига ҳам кириб чиқмаган. YouTube’га киринг, ана — одамлар ақл бовар қилмас нарсалар ясашаяпти. Мана, менинг қўлимда йигирмага яқин деталлардан иборат фигура турибди, ундан миллионга яқин турли конструкция ясаш мумкин. Қуриш истаги инсонларга хос, улар доимо ўз қўллари билан нимадир қуришни исташади, биз эса бунинг учун платформа тақдим этамиз.
— «Кўникиш»ни нимадан бошлаш керак?
— Одат шаклланиши учун максимал даражада оддийроқ бирор нарсадан. Нейробиологлардан бирининг менга айтишича, миянинг оператив хотираси бор йўғи 20 мегабайт экан. Бу эса телефондаги тўртта фотосурат ҳажми дегани.
Йиллар ўтиб, бизнинг имкониятларимиз қисқара боради. Яқинда NASA томонидан ўтказилган тадқиқотларнинг кўрсатишича, 25 ёшга бориб 5 ёшлигимиздаги креативликнинг 5 фоизигина қолар экан. Яъни миямизни ортиқча юклаб қўйиш жуда осон. Шу сабабли биз 12 талаб модел ясаш мумкин бўлган тўпламларни тақдим этмаймиз: қизиқарли бўлса учтаси ҳам етади.
— Ўйинчоқлар саноатида доимо янги ва ҳайратланарли нарса тақдим этиб туриш муҳим. Бироқ, бирор нарса одатга айландими, унинг натижасини олдиндан айтиш ҳам осонлашади. Бу борада мувозанатга қандай эришаяпсизлар?
— Сиз мутлақо ҳақсиз: болаларга янгилик керак, шу сабабли биз ҳар йили ассортиментимизни 60 фоизга янгилаймиз. Лекин таниқлилигимизга путур етказмаган ҳолда, чунки барибир платформа ягоналигича қолаверади. Эҳтимол, биз жаҳонда энг платформаси ўзгармас ўйинчоқ фирмаси бўлсак керак. Ҳар бир янги тўплам 12 тача модел йиғиш имкониятини беради, боз устига, аввал ишлаб чиқарилган маҳсулот билан яхши уйғунлашади, бу эса эҳтимолли конструкциялар сонини каррасига оширади. Агар болада аввал харид қилинган LEGO конструкцияси бўлса, янгиси шунчаки янги ўйинчоқ эмас, балки янги конструкцияларни яратиш учун платформанинг кенгайишини билдиради. Боз устига, бу юқимли ва биз учун ёқимли ҳолат: қанчалик кўп болакайлар LEGO ўйнаш билан машғул бўлишса, уларнинг таниш тенгдошлари шунчалик кўп бу ишга жалб этилади, улар ўз тўпламларини бирлаштириб, янада қизиқроқ конструкциялар қуриш билан машғул бўлишади.
