Мижозларни ўзингизга боғлаб олишнинг оддий йўли

Бизга катта танлов керакми? Яқинда бир танишим ишини ўзгартирди. У учун асосий стресс янги қоидаларга ўрганиш эмас, мобил алоқа тарифини танлаш бўлди. Аввалги компанияда корпоратив тариф эди: бухгалтерия ҳар ой унинг маошдан муайян суммани ушлаб қоларди ва дугонам телефон мулоқоти пайтида дақиқаларни ҳисобламас, мегабайт тугаб қолишидан хавотир олмасди. Энди у оператор билан тўғридан тўғри шартнома имзолаши ва поёнсиздек кўринган режаларни ўрганиб чиқишига тўғри келарди. Танишимнинг сўзларига кўра, у ўзини жунглидаги қизчадек ҳис қилган. 

Супермаркетнинг узундан-узоқ расталари орасидан юрар экансиз, ўзингизни тахминан шундай ҳис қиласиз - турли-туман маҳсулотларнинг чеки йўқдек кўринади. 

Ҳеч ким тараққиётни тўхтатишга чорлаётгани йўқ, бироқ бугунги кунда танлов кўлами жуда кенг, ишлаб чиқарувчилар ҳам бу борада "пойга" ўйнашмоқда. 

Ҳозирда кўп компаниялар барқарор устуворликка ишонмайди, шу боис харидорларни жалб қилиш мақсадида доимо нималарнидир ўзгартириб, қандайдир янгиликлар қилишга интилишмоқда. 

Бу кенг тарқалган хато, деб ҳисоблашади Procter & Gamble'нинг собиқ бош директори Алан Лафли ва Ротман Менежмент мактаби профессори Рожер Мартин. Улар ўз мақоласида замонавий дунёда ҳам узоқ муддатли рақобат устуворлигига эришиш мумкинлигини исботлашмоқда. У доимий мукаммалликка интилиш эмас, истеъмолчи танловидаги оддийлик натижасида юзага келади.

Гап шундаки, бизнинг миямиз ортиқча фикрлашга энергия сарфлашни ёқтирмайди. Ҳарвард профессори ва "Истеъмолчилар қандай фикрлайди?" китоби муаллифи Жеральд Залтманнинг таъкидлашича, харидорлар 95 фоиз қарорини онгсиз равишда амалга оширишади. Бунда ҳатто нархлар ҳам у қадар муҳим эмас - супермаркетдан чиқишда аксарият кишилар маҳсулотлар учун қанча пул сарфлаганини эслай олмайди. Шундай экан, маркетологларнинг вазифаси - танловни автоматлаштиришга эришиш.

Америкалик машҳур рекламачи ва копирайтер Клод Ҳопкинс юз йил олдиноқ одатни шакллантиришнинг оддий қоидалари ҳақида сўз юритган. Мана улар: илгич, уни ишга туширувчи белгини топиш, маҳсулотдан фойдаланиш натижасидаги мукофотни намойиш қилиш керак. 

Ҳопкинс шу қоидалар бўйича Pepsodent тиш пастасининг реклама кампаниясини қурган: белги - тиш сарғайиши, мукофот - оппоқ тишлар. Реклама кампаниясига старт берилган вақтдан бошлаб, 10 йилдан кейин бу тиш пастасини харид қилувчи америкаликлар сони 7 фоиздан 65 фоизга ошди, миллионлаб кишилар ҳар куни тиш ювишни одат қилишди. Ҳопкинс эса бойиб кетди. 

Бихевиористика соҳасида олиб борилган сўнгги тадқиқотлар истеъмолчи хатти-ҳаракатлари ҳақида аниқ тушунчани ҳосил қилади. HBR муаллифлари янги маълумотлардан фойдаланиб, кумулятив устуворликнинг янги назариясини таклиф қилишади. Улар тез ўзгарувчан бозорларда истеъмолчини қандай қилиб "боғлаб олиш" сирларини изоҳлайди.