“349 воқеаси” ёхуд Pepsi тарихидаги энг қиммат маркетинг хатоси

Пул мукофотлари - харидорларни жалб қилиш воситаси

Pepsi Филиппин бозорига 1980-йилларнинг охирида кириб келганди ва рақобат деярли йўқ шароитда харидорларни реклама акциялари орқали жалб қилишга киришди. Бу акциялар пул ютуқлари билан боғлиқ эди. Танланган стратегия жуда яхши эди — Филиппинда одамлар жуда камбағал яшар, ойига 1500 песо яхши маош ҳисобланарди, компания эса 100–200 песолик совринлар берарди. Бу оила бюджети учун яхшигина қўшимча маблағ эди.

Бу харажатли иш деб ўйлайсизми? Ҳа, маълум маънода шундай, чунки ютуқлар ҳар қандай ҳолатда ҳам тўланиши керак, мабодо маҳсулотга талаб етарли бўлмаса, харажатлар қопланмаслиги аниқ. Аммо хавотирлар беҳуда бўлиб чиқди — Pepsi қисқа вақт ичида ўн миллионлаб филиппинликларнинг меҳрини қозонди ва мамлакат газли ичимликлар бозорининг қарийб чорак қисмини эгаллади. Даромадлар шунчалик катта эдики, компания молиявий аҳволидан хавотир олмасдан исталган танлов ва лотереяларни ўтказиши мумкин эди. Pepsi раҳбарияти ҳам 1992 йилгача шундай деб ўйларди, аммо кейин фалокат юз берди...

“Бугун сиз миллионерга айланишингиз мумкин!”

1992 йил февралида Pepsi Philippines (PCPPI) компанияси Pepsi, 7-Up, Mountain Dew ва Mirinda ичимликлари шишалари қопқоқларининг ичига 001 дан 999 гача бўлган рақамлар босиб чиқарилишини эълон қилди. Pepsi’нинг бир неча ҳафта давомида Филиппин газеталари, радио ва телевидениесида намойиш этилган рекламалари жуда оддий ва тушунарли эди: “Бугун сиз миллионер бўлишингиз мумкин!”

Ютуқли рақамлар учун 100 песодан (қарийб 4 АҚШ доллари) бошлаб пул мукофоти олиш мумкин эди. Бош мукофот эса 1 миллион песо эди. Бу 1992 йилда 40 минг АҚШ долларига яқин бўлиб, ўша пайтда Филиппиндаги ўртача ойлик маошдан 611 баробар кўп эди.

Филиппинликлар зиқна эмас, ҳатто маълум маънода сахий ва содда одамлар, аммо улар ҳам бошқалар каби яхши яшашни яхши кўришарди. Катта бойлик илинжида оилалар деярли барча пулларини газли ичимликка сарфлай бошлашди. Ҳар тонг одамлар ютуқли қопқоқ чиқишини сўраб дуо қилишар, ҳар кеч эса телевизор атрофида йиғилиб, дуолари ижобат бўлган-бўлмаганини аниқлашарди. Ахир ҳазил гапми, 1 миллион песо топиш учун ўртача филиппинлик 50 йил ишлаши керак эди!

Pepsi совринлар учун жами 2 миллион доллар ажратганди. Маркетинг мутахассиси Педро Вергара Pepsi Number Fever акциясини илгари Лотин Америкасида ўтказилган ва муваффақият қозонган акциялар асосида ишлаб чиққанди.

Pepsi Number Fever дастлаб жуда муваффақиятли бўлди. Pepsi’нинг ойлик савдоси 10 миллион доллардан 14 миллион долларгача ошди, бозордаги улуши эса 19,4 фоиздан 24,9 фоизга етди. Ғолиб рақамлар ҳар оқшом телевидениеда эълон қилинарди. Май ойига келиб 51 мингта соврин топширилган, уларнинг аксарияти атиги 100 песодан эди. Бироқ 17 киши 1 миллион песодан ютиб, Pepsi реклама кампаниясининг қаҳрамонларига айланганди.

Муваффақиятдан қувонган раҳбарлар 8 май куни тугаши режалаштирилган акцияни яна беш ҳафтага узайтиришга қарор қилишди.

Қўрқинчли оқшом

Бош совринли қопқоқлар PepsiCo томонидан қаттиқ назорат қилинар, ичида ғолиб рақам ва тасдиқловчи хавфсизлик коди бўлган атиги икки дона қопқоқ чиқарилганди.

1992 йил 25 май куни фалокатли қуръа ташлаш бўлиб ўтди. ABS-CBN телеканалининг TV Patrol ахборот дастури бошловчиси жонли эфирда ўша кунги ғолиб рақамни тантанали тарзда эълон қилди — 349! Айни шу лаҳзаларда 800 минг нафар филиппинлик ўзларини хизматкорлар қуршовидаги шоҳлардек тасаввур қилишди. “Биз миллионермиз!” дея қичқирди юз минглаб одамлар қувончдан. Чунки нақд 800 минг кишининг қўлида “349” рақамли қопқоқ бор эди. Одамларнинг кеча-кундуз қилган дуолари ижобат бўлганди ва бу Pepsi учун қўрқинчли тушга айланди.

Гап шундаки, янги ғолиб рақам белгиланишидан олдин “349” рақами туширилган, лекин хавфсизлик коди бўлмаган 800 мингта оддий қопқоқ аллақачон босиб чиқарилганди. Назарий жиҳатдан бу қопқоқларнинг умумий қиймати 32 миллиард долларга тенг эди. Pepsi раҳбарияти тезда ҳисоб-китоб қилиб кўрди: агар барча ғолибларга ваъда қилинган маблағни тўлайдиган бўлса, компания банкрот бўлиб, ёпилишига тўғри келарди.

Ўн минглаб филиппинликлар мукофотларини олиш учун Pepsi заводларига югуришди. PCPPI дастлаб нотўғри босилган қопқоқларда тасдиқловчи хавфсизлик коди йўқлиги ва шу сабабли улар бўйича тўлов амалга оширилмаслигини маълум қилди. Эртаси куни газеталар ҳақиқий ғолиб рақам “134” бўлганини ёзиб чиқди ва бу вазиятни янада чигаллаштирди.

27 май куни PCPPI ва PepsiCo раҳбарлари иштирокида фавқулодда йиғилиш ўтказилди. Компания “ютуқли” қопқоқ эгаларига “яхши ният белгиси сифатида” 500 песодан таклиф қилди. Бу таклифни 486 минг 170 киши қабул қилди ва бу PepsiCo’га 8,9 миллион долларга тушди. 

Намойишлар

Бироқ “349” рақамли қопқоқ эгаларининг кўпчилиги PCPPI таклиф қилган келишувга рози бўлмади. Кутилмаганда “бойиб кетган, аммо шу ондаёқ бойликдан маҳрум бўлган” одамларни энди тўхтатиб бўлмасди.

Ҳайратланарлиси шундаки, ҳар куни электр ўчадиган, коррупция ва қашшоқлик муаммолари билан яшайдиган мамлакатда одамларни кўчаларга мунтазам чиқараётган ягона норозилик акциялари Pepsi’га қарши намойишлар бўлди. Илгари ҳеч ким уддалай олмаган ишни анти-Pepsi ҳаракати амалга оширди. У коммунист қўзғолончилар билан армия генералларини, Маниланинг яхши кийинган аёллари билан қишлоқлардаги ялангоёқ деҳқонларни бирлаштирди. Уларнинг барчаси “349” рақамли қопқоқ эгалари эди. Улар “349 Alliance” истеъмолчилар гуруҳини тузиб, Pepsi маҳсулотларини бойкот қилишни бошлашди ҳамда PCPPI ва Филиппин ҳукумати бинолари олдида митинглар ўтказишди. Компания дарвозаларини қулфлаб, тиконли симлардан тўсиқлар қурди.

Анти-Pepsi фаоли ва диний тарғиботчи Бҳамби Сантос пойтахт Маниладаги намойишда шундай деганди: “Бу халқни бирлаштирди. Pepsi Филиппин халқини алдади!”

Намойишчилардан бири Пасенсия Салем турмуш ўртоғи митинг пайтида юрак хуружидан вафот этганини айтаркан, курашни давом эттиришга тайёрлигини билдирди:

— Агар шу ерда ўлсам ҳам, руҳим қайтиб келиб Pepsi билан курашади. Бу уларнинг хатоси. Бизнинг эмас. Энди эса улар тўлашни исташмаяпти. Шунинг учун биз курашяпмиз.

Ig Nobel Prize (Шнобел мукофоти) ташкилотчилари эса 1993 йилги Тинчлик мукофотини “мамлакат тарихида биринчи марта кўплаб ўзаро душман гуруҳларни бирлаштиргани учун” PCPPI’га тақдим этди.

Намойишларнинг аксарияти тинч ўтган бўлса-да, 1993 йил 13 февралда Манила шаҳрида Pepsi юк машинасига ташланган қўлбола бомба натижасида бир ўқитувчи ва беш ёшли бола ҳалок бўлди, олти киши жароҳатланди.

Май ойида эса Даво шаҳрида омборхонага граната ташланиши оқибатида PCPPIнинг уч нафар ходими ҳалок бўлди.

PCPPI раҳбарларига ўлим таҳдидлари келиб тушди. Улар кечаю кундуз қўриқчилар билан юришга, иш вақтлари ва сафар йўналишларини мунтазам ўзгартиришга мажбур бўлишди. Компаниянинг 37 та юк машинаси ағдарилди, тошбўрон қилинди ёки ёқиб юборилди.

Портлашларни ташкил қилишда айбланган уч кишидан бири уларни намойишчиларни террорчи сифатида кўрсатиш учун Pepsi пул тўлаб уюштирганини даъво қилди.

Филиппин сенатининг савдо ва тижорат қўмитаси Pepsi’ни “қўпол бепарволик”да айблади.

Судлашувлар

Pepsi’ни судга бериш “янги авлод танлови”га айланди. Филиппин бўйлаб Pepsi’га қарши берилган жиноий ва фуқаролик даъволари 10 миллиард долларгача маблағни талон-торож қилганликда айбланган марҳум президент Фердинанд Маркос ва унинг рафиқаси Имелда Маркосга қарши берилган даъволардан ҳам кўпроқ бўлди. 22 мингга яқин киши PepsiCo’ни судга берди. Нақд 689 та фуқаролик даъвоси ва жиноят ишлари судига 5200 та ариза келиб тушди.

1993 йил январда Pepsi акция шартларини бузгани учун савдо ва саноат вазирлигига 150 минг песо жарима тўлади.

1996 йил июнда суд ҳар бир даъвогарга 10 минг песодан маънавий зарар тўлаш бўйича ҳукм чиқарди. Уч нафар даъвогар апелляция берди. 2001 йил июлда апелляция суди уларнинг ҳар бирига адвокатлик харажатларидан ташқари яна 30 минг песодан товон тўлаш ҳақида қарор чиқарди.

PCPPI бу қарор устидан шикоят қилди. Иш олий судгача етиб борди ва суд 2006 йилда «PCPPI қопқоқларда кўрсатилган суммаларни уларнинг эгаларига тўлашга ҳамда мазкур ҳолат бўйича зарарларни қоплашга мажбур эмаслиги» тўғрисида ҳукм чиқарди. 

2020 йилда Bloomberg News нашри Businessweek журналида ушбу воқеага бағишланган мақола эълон қилди. Унда жабрланган иштирокчилар ва собиқ PepsiCo ходимларининг хотиралари келтирилган.

PepsiCo мазкур мақола бўйича қуйидагича баёнот берди:

“Бу воқеалар 30 йил олдин содир бўлган ва ушбу дастурдан хабардор бўлган раҳбарларнинг ҳеч бири ҳозир PepsiCo’да ишламайди. Филиппин халқига етказилган ҳар қандай оғриқ ва азоб учун чуқур афсусдамиз».

Ушбу воқеа 2022 йилда Netflix томонидан суратга олинган “Pepsi, Where's My Jet?” ҳужжатли филмида муҳокама қилинган.

Орадан 30 йилдан ортиқ вақт ўтди, гўёки ҳаммаси унутилгандек. Аммо йўқ. Бу воқеа ҳали ҳам кўплаб филиппинликлар хотирасида сақланиб қолган ва Pepsi брендига нисбатан салбий муносабатнинг шаклланишига таъсир кўрсатган. Маҳаллий савдогарлар бу компания маҳсулотларини дўконларида сотишни уят деб ҳисоблайдилар, “349 қилиниш” ибораси эса “алданиш” маъносида ишлатилади.

Дилшодбек Асқаров тайёрлади.