Жонга тегмайдиган реклама ишлаш технологияси асосчиси Офир Танц ва унинг бизнес йўли

Тўққиз йил аввал иш бошлаган GumGum технологик стартап асосчиси, 35 ёшли CEO Офир Танц ўзи ва қатор ҳамкасблари учун йилнинг энг сўнгги уй ўйинларидан бири "Нью-Йорк Метс" учун Citi Field меҳмонхонасининг люкс-тоифа номерларини ижарага олди. Калифорниянинг Санта-Моникасидаги компания даромади 2017 йилнинг охирига бориб 100 миллион доллардан ошиши тахмин қилинаётган эди. Компания ходимлари Реклама ҳафталиги учун шаҳарга келишди. Шарқий қирғоқда йиғилиш учун сабаб сифатида спорт ҳодисасининг танланиши асосчига стартапнинг янги GumGum Sports лойиҳасининг моҳиятини тушунтиришга ёрдам берди. 

GumGum онлайн тасвирларни ҳисоблаш учун патентланган алгоритмларни қўллайди, сўнгра уларга ўзаро боғлиқ реклама хабарларини жойлайди. Масалан, Ford сингари мижоз учун GumGum қандайдир саёҳатлар билан боғлиқ бўлган ҳамкор-ноширлар (шу жумладан, Time, Wenner Media ва Hearst)нинг 2000 сайтида барча тасвирларни топиб, сурат ёки видео остида кичик Ford Explorer рекламасини жойлаши мумкин. GumGum реклама берувчилардан хизматлар учун тўлов олиб, даромадни шериклари билан бўлишади. Компания даромади 2016 йилдаги 72 миллион доллардан жорий йилда 110 миллион долларгача ўсди. У Ford каби мижозлардан технологиядан фойдаланганлик учун мукофот олади, лекин шерикларига реклама майдони учун пул тўлайди. Танц компания даромад келтираётганини таъкидламоқда.

Танц GumGum'га асос солишдан аввал Карнеги-Меллон Университетида компьютер техникаси бўйича бакалавр ва ахборот тизимлари бўйича магистр даражасини олган. У бироз вақт Рэй Далионинг Bridgewater Associates хеж-фондида ишлаган, кейин бир неча технологик стартапларга, шу жумладан Fluidesign (интерактив брендинг агентлиги) ва Mojungle (мобил медиа-платформа)га асос солган ва 2008 йилда GumGum'нинг иш бошлашидан аввал иккала стартапни ҳам сотган. GumGum асосидаги технологиянинг мураккаблигига қарамай, Танц янги компания номи оддий ва эсда қоларли бўлишини истаган. У GumGum сўзида тўхтади, чунки у компанияни "ёпишқоқ" реклама ишлаш платформаси сифатида қабул қилар эди. 

Танцнинг айтишича, компанияни ишга туширишда энг қийини — алгоритмларни ишлаб чиқиш. "Технологияни ишлаб чиқиш осон бўлмаган, бироқ компания турфа хил янги имкониятларни ривожлантириш мақсадида унга фаол сармоя киритган", - дейди Танц. Технологияни чархлаш учун GumGum тизимига миллионлаб тасвирларни юклаш зарур эди, шундан кейингина у реал вақт режимида ўхшаш тасвирларни танишни ўрганарди. Энди тизим нафақат алоҳида объектлар (масалан, кроссовкалар), балки тўлиқ экран тасвирлари контекстини (югуриб кетаётган киши тинч шаҳарда спорт билан шуғулланяптими ёки ҳарбий ҳужумлардан ҳимояланяптими?) ҳам таний олади, шунда тегишли видео ва суратларда ўринли реклама жойлаштириш кафолатланади. 

Танцнинг сўзларига кўра, стартап буни кенг кўламларда амалга ошириши қийин ва эҳтимол, шунинг учун ҳам Stipple ва Luminate каби рақиблар ўз фаолиятига нуқта қўйгандир. GumGum'нинг энг яқин рақиби — бугунга қадар 28,2 миллион доллар маблағ жалб қила олган Vibrant Media компанияси. GumGum эса, Morgan Stanley, Upfront Ventures ва First Round Capital каби венчур инвесторлардан 38,8 миллион доллар жалб қилишга муваффақ бўлди. Бу компанияга муҳандислар ва сотувлар бўйича мутахассисни ишга ёллаб, хорижга чиқиш имконини берди. Жорий йилда компания Японияда ўз офисини очди ва Лотин Америкасида сотувлар бўйича мутахассислар жамоасини шакллантирди. 

Танцнинг айтишича, инвесторлар,  компаниялар ва медиа-байерларга таний олиш технологиясининг қандай ишлаётгани ва у онлайн-реклама стратегияларига қандай жавоб беришини тушунтириш осон эмас. 

GumGum мижозларни тасвирлар орқали реклама мақсадли аудиторияга нафақат кучли таъсир қилиши, балки тўлиқ экранли рекламаларга нисбатан камроқ жонга тегишига ишонтиради. Бугунги кунда компания Fortune 100'даги брендларнинг 70 фоизи билан ҳамкорлик қилади - L’Oreal, Mondelez ва Ford шулар жумласидандир.

Бироқ 2015 йилдан бошлаб GumGum бошқа бизнес-моделларга нисбатан ҳам худди шу технологияни қўллаш йўлларини изламоқда. "Биринчи кунданоқ GumGum'ни adtech-стартап сифатида қабул қилмаганман", - дейди Танц. Бунинг ўрнига у GumGum ўзининг технологик имкониятларини бошқа соҳаларда ҳам қўллашини тасаввур қилган. Стартап-маданият одатда шиддатли ўсиш тарафдори бўлса-да,  GumGum етти йил ўтгачгина иккинчи бўлимини очди. "Биз бошқа йўналишларни тадқиқ қилишдан аввал ишчи моделни топишимиз керак эди", - дея изоҳ беради Танц.

2015 йилнинг августида, GumGum Advertising мустаҳкам оёққа туриб олгандан кейин у GumGum Social'ни ишга туширди. Компания ижтимоий капиталини аниқлаш учун хэштег етарли эмаслиги ғоясига асосланиб, муайян бренд билан боғлиқ образларни қидиришда ижтимоий тармоқларни сканерлайди. Шундан кейин 2016 йилнинг декабрида GumGum онлайн-рекламадан ривожланиб, янада олдинга ҳаракат қилади ва спорт бозорига чиқади.

Маркетинг бўйича директор Бен Пломион меҳмонхонадаги телевизорда матч трансляцияси ва ижтимоий тармоқлардаги ўйин атрофидаги фаолликка ишора қилиб, GumGum фаолияти тамойилларини изоҳлаб берди. У қандай қилиб трансляцияга тушмаган стадион атрофидаги баннерлар логотиплари машҳур сурат ва видеоларда пайдо бўлиб қолганини кўрсатиб берди. 

Шунингдек, GumGum ҳар сафар компания логотипи онлайн ёки телевидениеда пайдо бўлганида унинг ҳажми ва тиниқлигини аниқлайди. GumGum нашриётлар билан ҳамкорлиги туфайли АҚШ мобил бозорининг 50 фоиздан ортиғини қамраб олади. Пломионнинг сўзларига кўра, уларнинг таний олиш алгоритмлари спорт франшизалари жамоалари ҳомийлиги ва майдондаги реклама баҳосини аниқлашга бўлган ёндашувни ўзгартиради.

Бу соҳада GumGum'нинг биргина асосий рақиби бор - ижтимоий таъсир ва спорт ҳомийлиги аудиториясини жалб қилишини кузатувчи сунъий интеллектдан фойдаланувчи Чикагонинг Blinkfire Analytics компанияси. Унга 2013 йилда асос солинган, 2 миллион долларга яқин маблағ жалб қилган ва ҳозирда 2 мингдан зиёд спорт жамоаларини кузатади. Унинг мижозлари орасида кўплаб профессионал клублар бор, Европа футбол клублари ("Барселона", "Торино", "Ювентус") ҳам шулар жумласидандир.  

2016 йил ишга тушган GumGum Sports эса ҳозирда 50 профессионал жамоа билан ишламоқда. 

2015 йилда GumGum Social ишга тушганидан кейин уларнинг ходимлари сони 145 нафардан 250 кишига етди. Бироқ компания бу даврда кадрлар оқими у қадар юқори бўлмагани, 91 фоиз ходим эса ишлашда давом этаётганини таъкидламоқда. Танцнинг айтишича, соҳа ветеранларини ёллашда унинг омади келмаган. "Гап аниқ нимадалигини билмадиму, бироқ баъзилар шунчаки GumGum'нинг корпоратив маданияти ёки этикасига тўғри келмайди. Бир неча марта инвесторлар ва маслаҳатчиларнинг тавсияларига амал қилишга ҳаракат қилдик. Бироқ кўзлаган мақсадимиздан узоқлашиб кетдик. Биз одамларнинг ваколатларини секин аста кенгайтириб ва ҳатто кичик мутахассисларга топ-менежерлар позициясигача кўтарилиш имконини бериб, илгари суришга ҳаракат қиламиз, - дейди Танц. - Одамларни катта тажрибага эга йирик компаниялардан тортиб олиш ўрнига, шунчаки қобилиятли   ходимларни жалб қилинг ва уларни нима ҳаракат қилишга ундаётгани, уларнинг асл хусусиятлари қандай эканини аниқланг. Эҳтимол, бу қайсидир ташкилотларга тўғри келар, бироқ бизга эмас". 

Истеъдодларни бошқаришга бундай ёндашув GumGum Sports'ни ишга туширишда фойда берди. Жефф Кац дастлаб GumGum Advertising'нинг бизнесни ривожлантириш бўлимига ишга олинган. Бироқ мижозлар спорт ҳомийлиги ҳақидаги маълумотларга қизиқиш билдиришда давом этишгани боис Кацга ушбу йўналишни ўрганиш топширилган.

"У таҳлил қилиш борасида жуда қобилиятли, у мавзуга шўнғиб, спорт маркетинги учун янада аниқ бизнес-моделни яратиши мумкин эди, - дейди Танц. - У ҳомийлик, харид ва сотувлар бўйича эксперт бўлишнинг уддасидан чиқди ва буни етарлича тез уддалади".

Жорий йилнинг бошида Танц Кацни GumGum бўлими раҳбари этиб тайинлади. Танц ва Кац ички муҳандислик ва маҳсулот бўлимлари иштирокида спорт маҳсулотини ишлаб чиқишди, улар сотувлар ва медиа-сотувлар бўлимларида вакансияларни тўлдириш алоқаларга кучли боғлиқ эканини англай бошлашди. Шунинг учун улар бундай мутахассисларни излаб ESPN ва бошқа спорт компанияларига мурожаат қила бошлашди. Бугун мижозлар доираси кенгайгани сари уларнинг спорт ҳомийлиги бўйича бўлими ҳам кенгайиб бормоқда: сўнгги вақтларда уларга «Нью-Орлеан Сэйнтс» (NFL) ва «Нью-Орлеан Пеликанс» (NBA) қўшилган.

Танцнинг таъкидлашича, спорт, ижтимоий тармоқлар ва рекламани ривожлантириш билан боғлиқ режаларни ҳисобга олганда, унинг истеъдодларни ишга ёллаш ва тарбиялашга ёндашуви муҳимдир. У 2018 йилда янги бўлимларни очишга доир тафсилотларни баён қилганича йўқ, бироқ ҳозирда GumGum тишларнинг жуда кўплаб рентген суратларини қайта ишланаётгани ҳақида маълум қилди.