Пешлавҳа – реклама эмас. Можарога кенгроқ назар

Бироқ ушбу тартибнинг амалий қўлланишида энг муҳим ва баҳсли жиҳатлардан бири – реклама ва оддий ахборот (пешлавҳа) ўртасидаги чегаранинг аниқ белгиланмаганидир. Қарорда умумий майдони 1 квадрат метрдан ортиқ бўлган, эътиборни жалб қилишга қаратилган, реклама тусига эга бўлмаган эълонлар ташқи реклама объектлари сифатида эътироф этилиши белгилаб қўйилган.

Мазкур норма амалиётда дўкон номлари, корхона пешлавҳалари ва бренд белгиларининг ҳам реклама сифатида талқин қилинишига олиб келмоқда. Натижада тадбиркорлар оддий идентификация воситаси бўлган пешлавҳалар учун ҳам реклама тартиб-таомилларига риоя этишга, жумладан, рухсатнома олиш ва тегишли йиғимларни тўлашга мажбур бўлмоқда.

Шунингдек, қарорда маҳаллий ҳокимият органларига ташқи реклама объектларини жойлаштириш қоидаларини ишлаб чиқиш ва назорат қилиш ваколатлари берилган. Бу эса ҳудудлар кесимида турли хил талаблар шаклланишига, айрим ҳолларда эса қоидалар талқинининг субъективлашувига олиб келиши мумкин.

Натижада, норматив даражада тартибга солиш мақсадида қабул қилинган ушбу ҳужжат амалиётда бир қатор ҳуқуқий саволларни юзага келтирмоқда. Хусусан, реклама ва пешлавҳа ўртасидаги чегаранинг ноаниқлиги, тадбиркорлар зиммасига тушаётган қўшимча мажбуриятлар ҳамда маҳаллий органлар ваколатларининг кенглиги ушбу тартибнинг ҳуқуқий аниқлиги ва барқарорлигига таъсир кўрсатмоқда.

Реклама ва пешлавҳа

Ривожланган давлатлар тажрибасида ташқи реклама ва пешлавҳа одатда бир хил ҳодиса сифатида баҳоланмайди. Аксарият ҳуқуқ тизимларида реклама – маҳсулот ёки хизматга эътибор жалб қилишга қаратилган тижорат ахбороти, пешлавҳа эса тадбиркорлик субъектини идентификация қилувчи белги сифатида кўрилади.

Масалан, АҚШда ташқи ёзувлар бўйича тартиб асосан маҳаллий “sign code”лар орқали белгиланади. Бунда “on-premises” ва “off-premises” ёзувлар фарқланади: яъни тадбиркорнинг ўз жойидаги пешлавҳаси билан бошқа жойда жойлаштирилган реклама конструкцияси бир хил баҳоланмайди. АҚШ Олий суди City of Austin v. Reagan National Advertising ишида ҳам бундай фарқлаш ўз-ўзидан Конституцияга зид эмаслигини кўрсатган.

Франция қонунчилигида бу фарқ янада аниқроқ. “publicité” ва “enceigne” алоҳида тушунчалар сифатида белгиланади: “enceigne” – бино ёки объектга жойлаштирилган ва шу жойда амалга оширилаётган фаолиятга тааллуқли ёзув, шакл ёки тасвир ҳисобланади. Яъни пешлавҳа реклама эмас, балки фаолиятни кўрсатувчи идентификацион восита сифатида ажратилади.

Германияда ташқи ёзувлар кўпроқ қурилиш ва шаҳарсозлик қоидалари доирасида тартибга солинади. Реклама қурилмалари – масалан пешлавҳа, ёритиладиган ёзув ёки витрина конструкциялари – жамоат жойидан кўринадиган объект сифатида баҳоланади ва айрим ҳолларда қурилиш рухсатномаси талаб қилинади. Бироқ бу ерда асосий урғу мазмунни назорат қилишга эмас, балки хавфсизлик, шаҳарсозлик ва бинога мослик талабларига қаратилади.

Россия тажрибасида ҳам реклама ва оддий пешлавҳа ўртасидаги фарқ муҳим аҳамиятга эга. “Реклама тўғрисида”ги федерал қонунда реклама маҳсулот ёки хизматга эътибор жалб қилиш ва уни бозорда илгари суришга қаратилган ахборот сифатида белгиланади. Ташқи реклама конструкциялари алоҳида тартибга солинади, аммо амалиётда корхона номи, иш вақти ёки фаолият тури ҳақидаги оддий пешлавҳа кўпинча реклама сифатида эмас, мажбурий ёки идентификацион ахборот сифатида талқин қилинади.

Қозоғистон қонунчилиги бу борада айниқса эътиборга лойиқ. “Реклама тўғрисида”ги қонуннинг 11-моддасида ташқи визуал рекламага нималар кирмаслиги аниқ кўрсатилган. Жумладан, пешлавҳа, иш тартиби ҳақидаги ахборот, витрина ва ойналарни ички безаш ташқи реклама объекти ҳисобланмайди. Бу ёндашув тадбиркорнинг ўзини танитувчи ахборотини реклама тўловлари ва рухсат тартибидан ажратишга хизмат қилади.

Таҳлилдан кўриш мумкинки, хорижий тажрибада асосий мезон – ёзувнинг мақсади ва жойлашувидир. Агар ёзув тадбиркорни, унинг номи, фаолият тури ёки иш тартибини билдирса, у одатда пешлавҳа сифатида баҳоланади. Агар у маҳсулот, хизмат, чегирма ёки истеъмолчини жалб қилишга қаратилган бўлса, реклама сифатида тартибга солинади.

Демак, Ўзбекистон амалиётидаги асосий муаммо ҳам айнан шу чегаранинг етарлича аниқ белгиланмаганидадир. Пешлавҳа ва реклама ўртасидаги ҳуқуқий фарқ очиқ кўрсатилмаса, оддий тадбиркорлик идентификацияси ҳам реклама мажбуриятлари остига тушиб қолиши мумкин. Бу эса ҳуқуқий аниқлик, тадбиркорлик эркинлиги ва мулк ҳуқуқи нуқтайи назаридан баҳсли вазиятларни юзага келтиради.

Инклюзив ва экстрактив институтлар

Юқорида кўриб чиқилган ҳолатни чуқурроқ англаш учун уни “Мамлакатлар таназзули сабаблари” асарида илгари сурилган институтлар назарияси нуқтайи назаридан таҳлил қилиш мақсадга мувофиқ.

Асар муаллифларининг фикрига кўра, давлатларнинг иқтисодий ривожланиши ёки таназзули, аввало, улар шакллантирган институтларнинг хусусиятига боғлиқ. Институтлар деганда нафақат қонунлар, балки уларнинг амалий қўлланиши, барқарорлиги ва прогноз қилиниши ҳам тушунилади.

Муаллифлар институтларни шартли равишда икки турга ажратади: инклюзив ва экстрактив.

Инклюзив институтлар – бу иқтисодий фаолият учун кенг имкониятлар яратадиган, аниқ ва барқарор қоидалар асосида ишлайдиган тизимдир. Бундай институтлар шароитида мулк ҳуқуқи ҳимояланади, давлат аралашуви меъёрий даражада бўлади, тадбиркорлар ўз фаолиятини олдиндан прогноз қила олади. Энг муҳими, қоидалар ҳамма учун тенг қўлланади ва тез-тез ўзгармайди. Натижада иқтисодий фаоллик ортади, инвестиция муҳити яхшиланади ва инновациялар ривожланади.

Экстрактив институтлар эса бунинг акси бўлиб, иқтисодий ресурслар ва имкониятларнинг тор доира манфаатига хизмат қилиши билан тавсифланади. Бундай тизимларда қоидалар ноаниқ ёки тез-тез ўзгариб туради, давлат аралашуви юқори бўлади, мулк ҳуқуқи тўлиқ кафолатланмайди. Натижада тадбиркорлар учун ҳуқуқий хавф ортади, узоқ муддатли режалаштириш қийинлашади ва иқтисодий фаоллик сусаяди.

Мазкур назарий ёндашувдан келиб чиқиб, ташқи реклама ва дизайн-код билан боғлиқ тартибларни баҳолашда асосий мезон қуйидагича бўлиши мумкин: ушбу қоидалар тадбиркорлик фаолиятини қўллаб-қувватлайдими ёки аксинча, унга қўшимча ноаниқлик ва чекловлар киритадими?

Агар тартибга солиш аниқ, барқарор ва олдиндан тушунарли бўлса, у инклюзив институтларнинг белгиси сифатида намоён бўлади. Аксинча, агар қоидалар турлича талқин қилинса, тез-тез ўзгарса ёки тадбиркор учун кутилмаган харажатлар келтириб чиқарса, бу экстрактив хусусиятларнинг мавжудлигини кўрсатади.

Демак, дизайн-код ва ташқи реклама масаласини фақат маъмурий тартиб сифатида эмас, балки институтлар сифатининг амалий ифодаси сифатида кўриш зарур. Бу эса ушбу соҳадаги муаммоларни янада чуқурроқ таҳлил қилиш имконини беради.

Юқоридаги таҳлилдан кўринадики, ташқи реклама ва дизайн-код билан боғлиқ тартиблар фақат эстетик муҳитни шакллантириш воситаси эмас, балки тадбиркорлик эркинлиги ва мулк ҳуқуқига бевосита таъсир кўрсатувчи институт ҳисобланади. Шу нуқтайи назардан, ушбу тартибларнинг мазмуни ва амалий қўлланиши уларнинг инклюзив ёки экстрактив хусусият касб этишини белгилайди.

Агар қоидалар аниқ, барқарор ва прогноз қилинадиган бўлса, улар тадбиркорлик фаолиятини қўллаб-қувватлайди. Аксинча, реклама ва пешлавҳа ўртасидаги чегаранинг ноаниқлиги, талабларнинг турлича талқин қилиниши ҳамда қўшимча молиявий юкларнинг юзага келиши ушбу тартибларнинг амалиётда чекловчи хусусият касб этишига олиб келиши мумкин.

Шу сабабли мазкур соҳада реклама ва пешлавҳа тушунчаларини аниқ ажратиш ва бунда тадбиркорнинг ўзини идентификация қилувчи ёзувлар реклама сифатида баҳоланмаслиги лозим.

Фикримизча, пешлавҳа – бу юридик ёки жисмоний шахснинг фаолият юритаётган объектида жойлаштириладиган, ушбу объектнинг номи, фаолият тури, товар белгиси (бренди) ёки иш тартиби ҳақидаги ахборотни ўз ичига олган ҳамда фақат шу жойга тааллуқли бўлган идентификацион ахборот воситасидир.

Пешлавҳани реклама объектидан ажратиш учун қуйидаги мезонлар тавсия этилади:

Умуман олганда, ташқи реклама соҳасини тартибга солиш зарур бўлса-да, у тадбиркорлик фаолиятини чекловчи эмас, балки қўллаб-қувватловчи институт сифатида шакллантирилиши лозим.

Фақат шунда бундай тартиблар иқтисодий ривожланишга хизмат қиладиган инклюзив механизмга айланиши мумкин.

Дониёрбек Имомниёзов,
ТДЮУ Фуқаролик ҳуқуқи шуъбаси
катта ўқитувчиси