IKEA асосчисидан 10 ўгит: Мижознинг мияси, юраги ва фарзандларини қандай забт этиш мумкин?

Ўтган шанба куни 92 ёшида ҳаётдан кўз юмган IKEA асосчиси ҳамёнбоп замонавий дизайнерлик мебеллари ғоясини тақдим этиш билан бир қаторда мижозларга хизмат кўрсатишнинг янги фалсафасини ҳам ишлаб чиқди.

"Бизнес — бу муҳаббат. Агар одамларнинг меҳр-муҳаббатига сазовор бўлмасангиз, уларга маҳсулот сота олмайсиз", - дея таъкидларди Кампрад.

Кампрад ҳаёти давомида канцтовар сотувчисидан то 37,6 миллиард доллар айланмали корпорация ҳаммуассисигача бўлган йўлни босиб ўтди. Энди кўплар унинг қандай қилиб дизайнерлик мебелини оммавий талабгор товарга айлантиргани, таннархнинг ҳар бир кронаси учун курашгани, ишлаб чиқаришни тежамкорлик мақсадида Польшага кўчиргани, Кампарднинг етказиб берувчилар билан музокараларда қатъийлиги ҳақида ёза бошлашади: "IKEA билан ишлашнинг илк икки йилида сизнинг даромадингиз IKEA'да қолиши" - фақат  қисман ҳазил.

Швед ишбилармони ҳеч қандай расмий таълим олмай, хатти-ҳаракат психологияси савдосидан фойдаланишнинг "оталари"дан бирига айланди, IKEA дўконларида қўлланувчи усуллар эса тавсиявий маркетингга доир барча қўлланмаларда келтирилади. Ингвар Кампрад фарзандларига - компания ва бойлигини, бутун дунё ишбилармонларига эса - жуда фойдали ўгитлар қолдирди.

1-ўгит. Истеъмолчиларни ўз маҳсулоти яратилишида иштирок этишга жалб қилиш

Маълумки, IKEA'нинг деярли барча мебели йиғишни талаб қилади. Компания буни истеъмолчилар учун нархни пасайтириш мақсадида харажатларни тежаш билан изоҳлайди ва бу жуда тўғри: товарни бозордаги ўртача нархдан арзонроққа сотиб, харидорларга изоҳ тақдим этиш керак, акс ҳолда уларнинг миясида "арзонми, демак сифатсиз" деган фикр ўрин олади. Бироқ яна бир муҳим жиҳат бор: инсон бирор буюмни ўз қўллари билан қурса, у автоматик равишда ўзига кўпроқ ёқа бошлайди.

Оила бошлиғи фарзандлари билан бирга шкаф йиғса, бу муҳим оилавий ҳодисага айланади ва компания учун янги харидорларни вояга етказади, йиллар ўтиб шу болалар ҳам компания дўконларига келишади. Одамлар ўз қўли билан йиғилган мебелни дўстлари билан, ижтимоий тармоқларда муҳокама қилишади, қувонишади, бирор нарсаси ўхшамай қолса, жаҳллари чиқади (буларнинг бари ҳиссий қамровдир) ва тармоқ учун марка билан боғлиқ бўлган кўплаб контентларни яратади. Youtube'да ikea unboxing сўрови бўйича 1,2 миллиондан ортиқ видеороликни топиш мумкин.

2-ўгит. Ҳамма нарсани муҳокама қилаверишсин, ҳатто товарлар номини ҳам

IKEA расмий тарихида таъкидланишича, Ингвар Кампрад стол ва шкафларга кишилар номларини беришга қарор қилган, чунки у дислексиядан азият чеккан, товар позицияларининг рақамли артикуллари билан боғлиқ муаммоларга дуч келган. Шундай бўлса-да, ҳеч нима компания глобал фаолиятини йўлга қўйганидан кейин номларни инглиз тилига таржима қилиш ёки ҳар бир бозорда маҳаллий тилда каталог чиқаришга халақит бера олмаган. Бироқ IKEA доим маҳсулотларга швед топонимлари, кишилар исмлари, грамматик атамалар ва ўсимликлар номларини беради, бу эса фақат 20 миллион скандинавга тушунарли. Компания дўконларига эса йилига 700 миллиондан зиёд киши ташриф буюради ва уларнинг аксарияти учун "Раггисар қутиси" ва "Драгет стеллажи" бироз қўрқинчли ва тушунарсиздир. Бу номлар нафақат муҳокамаларнинг, балки кўплаб ҳазил-мутойиба ва карикатураларнинг ҳам мавзусига айланади.

3-ўгит. Жамоатчилик кайфиятидаги ўзгаришларни вақтида илғай билиш

Кампрад узоқ йиллар компанияга раҳбарлик қилди ва ҳатто кекса ёшида ҳам консерваторлик этагини тутмади. Унинг раҳбарлиги остида компания доим урфга айланаётган  замонавий тенденциялардан моҳирона фойдалана билган. Инсоният экологияга эътибор қарата бошлаганида IKEA ўз маҳсулотларини табиий компонентлардан тайёрлашга киришди, экологик қадоқларга ўтди, дўконларда истеъмолдан чиққан батареяларни қабул қилиш пунктларини ташкил қилди, Янги йил байрамига эса арчаларни ижарага беришни йўлга қўйди.

4-ўгит. Максимал "сарафан" эффектига йўналтирилган промоакциялар ўтказиш

Одамлар танишларига сўзлаб бермаса, промоакцияга харажат қилишдан қандай наф бор? IKEA оммавий акциялар ўтказадиган бўлса, уларни шундай ташкиллаштирадики, томошабин ва иштирокчилар акция ҳақидаги таассуротларини дўстлари билан бўлишиш истагида ёнишсин. 2014 йилда Франциянинг Клермон-Ферранида янги дўконни очаётиб, компания у ерда 10 метрли деворни ўрнатди, у ерда ҳам стеллажлар, креслолар ва журнал столлари қўйилган бўлиб, истаганлар у бўйлаб ҳаракатланиши мумкин эди. Бу эса жамоатчиликда кенг муҳокама бўлган ва матбуот вакилларининг эътиборини жалб қилган.

5-ўгит. Инсон фантазиялари сирларида ўйнаш

Бу кўпчилик учун ажабланарли бўлиши мумкин, лекин минглаб кишилар IKEA дўконида тонг оттиришни орзу қилишади. Кўплар шундай қилишади, сўнг ижтимоий тармоқларда тажриба натижалари билан бўлишишади. Агар одамлар шуни хоҳласа, бундан фойдаланиш керак, дея қарор қилди компания - у вақти-вақти билан турли мамлакатларда "IKEA'да бир кеча" акцияларини ўтказади. 2014 йилда Россияда ҳам шундай акция ўтган бўлиб, компания ундан максимал "сарафан" эффектига эришишга ҳаракат қилган: IKEA'да тун ўтказишга даъвогарларга унинг  сайтида ҳаёти давомида тунашга тўғри келган энг ноодатий жой ҳақида сўзлаб беришни, шу билан бирга, таниш-билишлардан бирига дўконда тунашга таклифнома йўллашни таклиф қилишди. Даъвогарлардан қайси бири компания дўконида тун ўтказишини танлаш ҳуқуқи ижтимоий тармоқ фойдаланувчиларига ишониб топширилиши қўшимча "сарафан-радио"ни таъминларди. Ғолибларга тунаш учун жой, нонушта ва улкан дўконнинг кечқурун ёпилиши ҳамда эрталаб очилишини кузатиш ҳуқуқи тақдим этиларди.

6-ўгит. Мижозлар доим суҳбат мавзусини кутадиган компанияга айланиш

Тавсиявий маркетинг истеъмолчилар доим янги қизиқ хабарлар ва суҳбат учун мавзу кутаётгандагина компания сотувларининг ҳақиқий қуролига айланади. IKEA бу борада фаол: у доимий янги коллекциялари, ўз рекламалари ва керак пайтда оммавий можарогача боришга тайёрлиги билан ахборот сабабларини келтириб чиқаради.

7-ўгит. Реклама шундай бўлиши керакки, у ҳақида гапиргинг келсин

Сизнинг рекламангизни шунчаки 100 киши кўриши - бир гап, шу 100 кишининг бу ҳақида дўстларига сўзлаб бериши эса - бошқа гап. Охирги ҳолатда компаниянинг реклама қамровини ўнлаб фоизларга бепул ошириш имкони мавжуд. Ингвард Кампарднинг компанияси одамлар сўзлагиси келадиган реклама ишлай олиши билан ҳам машҳур.

8-ўгит. Энг аввало - вақтни чоғ ўтказиш

Ширинлик ва қаҳва энг биринчи IKEA'да бўлган, 1958 йилда бу мебель дўкони учун камида ноодатий ҳолат эди. Ҳозир эса компания савдо марказларидаги шведча фрикаделькали ресторанлар дам олиш кунларидаги оилавий дам олиш маскани ролига даъвогарлик қилади ва шу тариқа янада кўп мижозларни жалб этади.

9-ўгит. Мажбурламай сотиш

"Сизга қандай ёрдам беришим мумкин? Сизни нима қизиқтиради? Ёрдам керак эмасми?" — сотувчининг дўкон мижозлари сонини оширишга йўналтирилган бу каби гаплари кўпчиликка ёқмайди. Кампард дўкон товарларни ўзи сотиши керак деган қарорга келди. Поёни йўқ лабиринт шаклидаги савдо залида харидорнинг бир товарни бир неча марта учратишига доир машҳур концепцияси ҳам шунга бориб тақалади. Сотувчилар эса фақат мижоз уларга мурожаат қилган тақдирдагина мулоқотга киришишади.

10-ўгит. Товардан кўпроқ нарсани сотиш

Тавсиявий маркетингда олий мақсад — харидорда касса олдида тўланадиган утилитар товар эмас, қандайдир катта, кенг кўламли, илҳом бахш этувчи маҳсулотдек тасаввур уйғотиш. Шу боис ҳам Harley Davidson мотоклублар фаолиятига "Харлейлар" сотувидан қолишмайдиган куч сарфлайди. Компания харидорларга моторли икки ғилдиракнигина эмас, балки эркинлик ва биродарлик руҳини тақдим этади. IKEA ўзининг швед байроғи рангларида ишланган фасади, шведча фрикаделькалари, мебелларнинг шведча номлари ва швед тилида саломлашиши ва хайрлашиши билан мижозларга Швеция руҳи ва муҳитини бахш этади. Дунёда ўз мамлакати тарихи ва муҳитини "қурол"га айлантира олган бундай компаниялар кам. Ингвар Кампрад бир неча авлод истеъмолчилари истакларини моҳирона англаб, ундан фойдаланишга муваффақ бўлган. У томонидан асос солинган компания замон билан ҳамнафас ҳаракат қилиб, тажриба қилишдан чарчамайди: унинг энг йирик беш дўконидан тўрттаси Хитойда фаолият юритади. Ўзининг ватанида эса IKEA тўлиқ жиҳозланган тайёр уйлар билан савдо қилиш тажрибасини йўлга қўя бошлади. Кампард 80 ёшлиги олдидан шундай деганди: "Мен бу санадан қўрқмайман. Қиладиган ишларим ҳали кўп, ўлишга вақт ҳам йўқ".