“349 voqeasi” yoxud Pepsi tarixidagi eng qimmat marketing xatosi
|16:17 / 20.06.202615 35911 min
1992 yilda Filippinda Pepsi kompaniyasi tomonidan ötkazilgan aksiya ommaviy tartibsizliklarga va beş kişining halok bölişiga olib kelgandi. Bu voqea “349 voqeasi” degan nom bilan tarixda qolgan.
Pul mukofotlari - xaridorlarni jalb qiliş vositasi
Pepsi Filippin bozoriga 1980-yillarning oxirida kirib kelgandi va raqobat deyarli yöq şaroitda xaridorlarni reklama aksiyalari orqali jalb qilişga kirişdi. Bu aksiyalar pul yutuqlari bilan boğliq edi. Tanlangan strategiya juda yaxşi edi — Filippinda odamlar juda kambağal yaşar, oyiga 1500 peso yaxşi maoş hisoblanardi, kompaniya esa 100–200 pesolik sovrinlar berardi. Bu oila budjeti uçun yaxşigina qöşimça mablağ edi.
Bu xarajatli iş deb öylaysizmi? Ha, ma’lum ma’noda şunday, çunki yutuqlar har qanday holatda ham tölanişi kerak, mabodo mahsulotga talab yetarli bölmasa, xarajatlar qoplanmasligi aniq. Ammo xavotirlar behuda bölib çiqdi — Pepsi qisqa vaqt içida ön millionlab filippinliklarning mehrini qozondi va mamlakat gazli içimliklar bozorining qariyb çorak qismini egalladi. Daromadlar şunçalik katta ediki, kompaniya moliyaviy ahvolidan xavotir olmasdan istalgan tanlov va lotereyalarni ötkazişi mumkin edi. Pepsi rahbariyati ham 1992 yilgaça şunday deb öylardi, ammo keyin falokat yuz berdi...
“Bugun siz millionerga aylanişingiz mumkin!”
1992 yil fevralida Pepsi Philippines (PCPPI) kompaniyasi Pepsi, 7-Up, Mountain Dew va Mirinda içimliklari şişalari qopqoqlarining içiga 001 dan 999 gaça bölgan raqamlar bosib çiqarilişini e’lon qildi. Pepsi’ning bir neça hafta davomida Filippin gazetalari, radio va televideniyesida namoyiş etilgan reklamalari juda oddiy va tuşunarli edi: “Bugun siz millioner bölişingiz mumkin!”
Yutuqli raqamlar uçun 100 pesodan (qariyb 4 AQŞ dollari) boşlab pul mukofoti oliş mumkin edi. Boş mukofot esa 1 million peso edi. Bu 1992 yilda 40 ming AQŞ dollariga yaqin bölib, öşa paytda Filippindagi örtaça oylik maoşdan 611 barobar köp edi.
Filippinliklar ziqna emas, hatto ma’lum ma’noda saxiy va sodda odamlar, ammo ular ham boşqalar kabi yaxşi yaşaşni yaxşi körişardi. Katta boylik ilinjida oilalar deyarli barça pullarini gazli içimlikka sarflay boşlaşdi. Har tong odamlar yutuqli qopqoq çiqişini sörab duo qilişar, har keç esa televizor atrofida yiğilib, duolari ijobat bölgan-bölmaganini aniqlaşardi. Axir hazil gapmi, 1 million peso topiş uçun örtaça filippinlik 50 yil işlaşi kerak edi!
dzen.ru
Pepsi sovrinlar uçun jami 2 million dollar ajratgandi. Marketing mutaxassisi Pedro Vergara Pepsi Number Fever aksiyasini ilgari Lotin Amerikasida ötkazilgan va muvaffaqiyat qozongan aksiyalar asosida işlab çiqqandi.
Mavzuga oid
Pepsi Number Fever dastlab juda muvaffaqiyatli böldi. Pepsi’ning oylik savdosi 10 million dollardan 14 million dollargaça oşdi, bozordagi uluşi esa 19,4 foizdan 24,9 foizga yetdi. Ğolib raqamlar har oqşom televideniyeda e’lon qilinardi. May oyiga kelib 51 mingta sovrin topşirilgan, ularning aksariyati atigi 100 pesodan edi. Biroq 17 kişi 1 million pesodan yutib, Pepsi reklama kampaniyasining qahramonlariga aylangandi.
Muvaffaqiyatdan quvongan rahbarlar 8 may kuni tugaşi rejalaştirilgan aksiyani yana beş haftaga uzaytirişga qaror qilişdi.
Qörqinçli oqşom
Boş sovrinli qopqoqlar PepsiCo tomonidan qattiq nazorat qilinar, içida ğolib raqam va tasdiqlovçi xavfsizlik kodi bölgan atigi ikki dona qopqoq çiqarilgandi.
1992 yil 25 may kuni falokatli qur’a taşlaş bölib ötdi. ABS-CBN telekanalining TV Patrol axborot dasturi boşlovçisi jonli efirda öşa kungi ğolib raqamni tantanali tarzda e’lon qildi — 349! Ayni şu lahzalarda 800 ming nafar filippinlik özlarini xizmatkorlar qurşovidagi şohlardek tasavvur qilişdi. “Biz millionermiz!” deya qiçqirdi yuz minglab odamlar quvonçdan. Çunki naqd 800 ming kişining qölida “349” raqamli qopqoq bor edi. Odamlarning keça-kunduz qilgan duolari ijobat bölgandi va bu Pepsi uçun qörqinçli tuşga aylandi.
dzen.ru
Gap şundaki, yangi ğolib raqam belgilanişidan oldin “349” raqami tuşirilgan, lekin xavfsizlik kodi bölmagan 800 mingta oddiy qopqoq allaqaçon bosib çiqarilgandi. Nazariy jihatdan bu qopqoqlarning umumiy qiymati 32 milliard dollarga teng edi. Pepsi rahbariyati tezda hisob-kitob qilib kördi: agar barça ğoliblarga va’da qilingan mablağni tölaydigan bölsa, kompaniya bankrot bölib, yopilişiga töğri kelardi.
Ön minglab filippinliklar mukofotlarini oliş uçun Pepsi zavodlariga yugurişdi. PCPPI dastlab notöğri bosilgan qopqoqlarda tasdiqlovçi xavfsizlik kodi yöqligi va şu sababli ular böyiça tölov amalga oşirilmasligini ma’lum qildi. Ertasi kuni gazetalar haqiqiy ğolib raqam “134” bölganini yozib çiqdi va bu vaziyatni yanada çigallaştirdi.
27 may kuni PCPPI va PepsiCo rahbarlari iştirokida favqulodda yiğiliş ötkazildi. Kompaniya “yutuqli” qopqoq egalariga “yaxşi niyat belgisi sifatida” 500 pesodan taklif qildi. Bu taklifni 486 ming 170 kişi qabul qildi va bu PepsiCo’ga 8,9 million dollarga tuşdi.
Namoyişlar
Biroq “349” raqamli qopqoq egalarining köpçiligi PCPPI taklif qilgan kelişuvga rozi bölmadi. Kutilmaganda “boyib ketgan, ammo şu ondayoq boylikdan mahrum bölgan” odamlarni endi töxtatib bölmasdi.
Hayratlanarlisi şundaki, har kuni elektr öçadigan, korrupsiya va qaşşoqlik muammolari bilan yaşaydigan mamlakatda odamlarni köçalarga muntazam çiqarayotgan yagona norozilik aksiyalari Pepsi’ga qarşi namoyişlar böldi. Ilgari heç kim uddalay olmagan işni anti-Pepsi harakati amalga oşirdi. U kommunist qözğolonçilar bilan armiya generallarini, Manilaning yaxşi kiyingan ayollari bilan qişloqlardagi yalangoyoq dehqonlarni birlaştirdi. Ularning barçasi “349” raqamli qopqoq egalari edi. Ular “349 Alliance” iste’molçilar guruhini tuzib, Pepsi mahsulotlarini boykot qilişni boşlaşdi hamda PCPPI va Filippin hukumati binolari oldida mitinglar ötkazişdi. Kompaniya darvozalarini qulflab, tikonli simlardan tösiqlar qurdi.
dzen.ru
Anti-Pepsi faoli va diniy tarğibotçi Bhambi Santos poytaxt Maniladagi namoyişda şunday degandi: “Bu xalqni birlaştirdi. Pepsi Filippin xalqini aldadi!”
Namoyişçilardan biri Pasensiya Salem turmuş örtoği miting paytida yurak xurujidan vafot etganini aytarkan, kuraşni davom ettirişga tayyorligini bildirdi:
— Agar şu yerda ölsam ham, ruhim qaytib kelib Pepsi bilan kuraşadi. Bu ularning xatosi. Bizning emas. Endi esa ular tölaşni istaşmayapti. Şuning uçun biz kuraşyapmiz.
Ig Nobel Prize (Şnobel mukofoti) taşkilotçilari esa 1993 yilgi Tinçlik mukofotini “mamlakat tarixida birinçi marta köplab özaro duşman guruhlarni birlaştirgani uçun” PCPPI’ga taqdim etdi.
Namoyişlarning aksariyati tinç ötgan bölsa-da, 1993 yil 13 fevralda Manila şahrida Pepsi yuk maşinasiga taşlangan qölbola bomba natijasida bir öqituvçi va beş yoşli bola halok böldi, olti kişi jarohatlandi.
May oyida esa Davo şahrida omborxonaga granata taşlanişi oqibatida PCPPIning uç nafar xodimi halok böldi.
PCPPI rahbarlariga ölim tahdidlari kelib tuşdi. Ular keçayu kunduz qöriqçilar bilan yurişga, iş vaqtlari va safar yönalişlarini muntazam özgartirişga majbur bölişdi. Kompaniyaning 37 ta yuk maşinasi ağdarildi, toşböron qilindi yoki yoqib yuborildi.
Portlaşlarni taşkil qilişda ayblangan uç kişidan biri ularni namoyişçilarni terrorçi sifatida körsatiş uçun Pepsi pul tölab uyuştirganini da’vo qildi.
Filippin senatining savdo va tijorat qömitasi Pepsi’ni “qöpol beparvolik”da aybladi.
Sudlaşuvlar
Pepsi’ni sudga beriş “yangi avlod tanlovi”ga aylandi. Filippin böylab Pepsi’ga qarşi berilgan jinoiy va fuqarolik da’volari 10 milliard dollargaça mablağni talon-toroj qilganlikda ayblangan marhum prezident Ferdinand Markos va uning rafiqasi Imelda Markosga qarşi berilgan da’volardan ham köproq böldi. 22 mingga yaqin kişi PepsiCo’ni sudga berdi. Naqd 689 ta fuqarolik da’vosi va jinoyat işlari sudiga 5200 ta ariza kelib tuşdi.
dzen.ru
1993 yil yanvarda Pepsi aksiya şartlarini buzgani uçun savdo va sanoat vazirligiga 150 ming peso jarima töladi.
1996 yil iyunda sud har bir da’vogarga 10 ming pesodan ma’naviy zarar tölaş böyiça hukm çiqardi. Uç nafar da’vogar apellyatsiya berdi. 2001 yil iyulda apellyatsiya sudi ularning har biriga advokatlik xarajatlaridan taşqari yana 30 ming pesodan tovon tölaş haqida qaror çiqardi.
PCPPI bu qaror ustidan şikoyat qildi. Iş oliy sudgaça yetib bordi va sud 2006 yilda «PCPPI qopqoqlarda körsatilgan summalarni ularning egalariga tölaşga hamda mazkur holat böyiça zararlarni qoplaşga majbur emasligi» töğrisida hukm çiqardi.
2020 yilda Bloomberg News naşri Businessweek jurnalida uşbu voqeaga bağişlangan maqola e’lon qildi. Unda jabrlangan iştirokçilar va sobiq PepsiCo xodimlarining xotiralari keltirilgan.
PepsiCo mazkur maqola böyiça quyidagiça bayonot berdi:
“Bu voqealar 30 yil oldin sodir bölgan va uşbu dasturdan xabardor bölgan rahbarlarning heç biri hozir PepsiCo’da işlamaydi. Filippin xalqiga yetkazilgan har qanday oğriq va azob uçun çuqur afsusdamiz».
Uşbu voqea 2022 yilda Netflix tomonidan suratga olingan “Pepsi, Where's My Jet?” hujjatli filmida muhokama qilingan.
Oradan 30 yildan ortiq vaqt ötdi, göyoki hammasi unutilgandek. Ammo yöq. Bu voqea hali ham köplab filippinliklar xotirasida saqlanib qolgan va Pepsi brendiga nisbatan salbiy munosabatning şakllanişiga ta’sir körsatgan. Mahalliy savdogarlar bu kompaniya mahsulotlarini dökonlarida sotişni uyat deb hisoblaydilar, “349 qiliniş” iborasi esa “aldaniş” ma’nosida işlatiladi.
