“349 voqeasi” yoxud Pepsi tarixidagi eng qimmat marketing xatosi

Pul mukofotlari - xaridorlarni jalb qilish vositasi

Pepsi Filippin bozoriga 1980-yillarning oxirida kirib kelgandi va raqobat deyarli yo‘q sharoitda xaridorlarni reklama aksiyalari orqali jalb qilishga kirishdi. Bu aksiyalar pul yutuqlari bilan bog‘liq edi. Tanlangan strategiya juda yaxshi edi — Filippinda odamlar juda kambag‘al yashar, oyiga 1500 peso yaxshi maosh hisoblanardi, kompaniya esa 100–200 pesolik sovrinlar berardi. Bu oila budjeti uchun yaxshigina qo‘shimcha mablag‘ edi.

Bu xarajatli ish deb o‘ylaysizmi? Ha, ma’lum ma’noda shunday, chunki yutuqlar har qanday holatda ham to‘lanishi kerak, mabodo mahsulotga talab yetarli bo‘lmasa, xarajatlar qoplanmasligi aniq. Ammo xavotirlar behuda bo‘lib chiqdi — Pepsi qisqa vaqt ichida o‘n millionlab filippinliklarning mehrini qozondi va mamlakat gazli ichimliklar bozorining qariyb chorak qismini egalladi. Daromadlar shunchalik katta ediki, kompaniya moliyaviy ahvolidan xavotir olmasdan istalgan tanlov va lotereyalarni o‘tkazishi mumkin edi. Pepsi rahbariyati ham 1992 yilgacha shunday deb o‘ylardi, ammo keyin falokat yuz berdi...

“Bugun siz millionerga aylanishingiz mumkin!”

1992 yil fevralida Pepsi Philippines (PCPPI) kompaniyasi Pepsi, 7-Up, Mountain Dew va Mirinda ichimliklari shishalari qopqoqlarining ichiga 001 dan 999 gacha bo‘lgan raqamlar bosib chiqarilishini e’lon qildi. Pepsi’ning bir necha hafta davomida Filippin gazetalari, radio va televideniyesida namoyish etilgan reklamalari juda oddiy va tushunarli edi: “Bugun siz millioner bo‘lishingiz mumkin!”

Yutuqli raqamlar uchun 100 pesodan (qariyb 4 AQSh dollari) boshlab pul mukofoti olish mumkin edi. Bosh mukofot esa 1 million peso edi. Bu 1992 yilda 40 ming AQSh dollariga yaqin bo‘lib, o‘sha paytda Filippindagi o‘rtacha oylik maoshdan 611 barobar ko‘p edi.

Filippinliklar ziqna emas, hatto ma’lum ma’noda saxiy va sodda odamlar, ammo ular ham boshqalar kabi yaxshi yashashni yaxshi ko‘rishardi. Katta boylik ilinjida oilalar deyarli barcha pullarini gazli ichimlikka sarflay boshlashdi. Har tong odamlar yutuqli qopqoq chiqishini so‘rab duo qilishar, har kech esa televizor atrofida yig‘ilib, duolari ijobat bo‘lgan-bo‘lmaganini aniqlashardi. Axir hazil gapmi, 1 million peso topish uchun o‘rtacha filippinlik 50 yil ishlashi kerak edi!

Pepsi sovrinlar uchun jami 2 million dollar ajratgandi. Marketing mutaxassisi Pedro Vergara Pepsi Number Fever aksiyasini ilgari Lotin Amerikasida o‘tkazilgan va muvaffaqiyat qozongan aksiyalar asosida ishlab chiqqandi.

Pepsi Number Fever dastlab juda muvaffaqiyatli bo‘ldi. Pepsi’ning oylik savdosi 10 million dollardan 14 million dollargacha oshdi, bozordagi ulushi esa 19,4 foizdan 24,9 foizga yetdi. G‘olib raqamlar har oqshom televideniyeda e’lon qilinardi. May oyiga kelib 51 mingta sovrin topshirilgan, ularning aksariyati atigi 100 pesodan edi. Biroq 17 kishi 1 million pesodan yutib, Pepsi reklama kampaniyasining qahramonlariga aylangandi.

Muvaffaqiyatdan quvongan rahbarlar 8 may kuni tugashi rejalashtirilgan aksiyani yana besh haftaga uzaytirishga qaror qilishdi.

Qo‘rqinchli oqshom

Bosh sovrinli qopqoqlar PepsiCo tomonidan qattiq nazorat qilinar, ichida g‘olib raqam va tasdiqlovchi xavfsizlik kodi bo‘lgan atigi ikki dona qopqoq chiqarilgandi.

1992 yil 25 may kuni falokatli qur’a tashlash bo‘lib o‘tdi. ABS-CBN telekanalining TV Patrol axborot dasturi boshlovchisi jonli efirda o‘sha kungi g‘olib raqamni tantanali tarzda e’lon qildi — 349! Ayni shu lahzalarda 800 ming nafar filippinlik o‘zlarini xizmatkorlar qurshovidagi shohlardek tasavvur qilishdi. “Biz millionermiz!” deya qichqirdi yuz minglab odamlar quvonchdan. Chunki naqd 800 ming kishining qo‘lida “349” raqamli qopqoq bor edi. Odamlarning kecha-kunduz qilgan duolari ijobat bo‘lgandi va bu Pepsi uchun qo‘rqinchli tushga aylandi.

Gap shundaki, yangi g‘olib raqam belgilanishidan oldin “349” raqami tushirilgan, lekin xavfsizlik kodi bo‘lmagan 800 mingta oddiy qopqoq allaqachon bosib chiqarilgandi. Nazariy jihatdan bu qopqoqlarning umumiy qiymati 32 milliard dollarga teng edi. Pepsi rahbariyati tezda hisob-kitob qilib ko‘rdi: agar barcha g‘oliblarga va’da qilingan mablag‘ni to‘laydigan bo‘lsa, kompaniya bankrot bo‘lib, yopilishiga to‘g‘ri kelardi.

O‘n minglab filippinliklar mukofotlarini olish uchun Pepsi zavodlariga yugurishdi. PCPPI dastlab noto‘g‘ri bosilgan qopqoqlarda tasdiqlovchi xavfsizlik kodi yo‘qligi va shu sababli ular bo‘yicha to‘lov amalga oshirilmasligini ma’lum qildi. Ertasi kuni gazetalar haqiqiy g‘olib raqam “134” bo‘lganini yozib chiqdi va bu vaziyatni yanada chigallashtirdi.

27 may kuni PCPPI va PepsiCo rahbarlari ishtirokida favqulodda yig‘ilish o‘tkazildi. Kompaniya “yutuqli” qopqoq egalariga “yaxshi niyat belgisi sifatida” 500 pesodan taklif qildi. Bu taklifni 486 ming 170 kishi qabul qildi va bu PepsiCo’ga 8,9 million dollarga tushdi. 

Namoyishlar

Biroq “349” raqamli qopqoq egalarining ko‘pchiligi PCPPI taklif qilgan kelishuvga rozi bo‘lmadi. Kutilmaganda “boyib ketgan, ammo shu ondayoq boylikdan mahrum bo‘lgan” odamlarni endi to‘xtatib bo‘lmasdi.

Hayratlanarlisi shundaki, har kuni elektr o‘chadigan, korrupsiya va qashshoqlik muammolari bilan yashaydigan mamlakatda odamlarni ko‘chalarga muntazam chiqarayotgan yagona norozilik aksiyalari Pepsi’ga qarshi namoyishlar bo‘ldi. Ilgari hech kim uddalay olmagan ishni anti-Pepsi harakati amalga oshirdi. U kommunist qo‘zg‘olonchilar bilan armiya generallarini, Manilaning yaxshi kiyingan ayollari bilan qishloqlardagi yalangoyoq dehqonlarni birlashtirdi. Ularning barchasi “349” raqamli qopqoq egalari edi. Ular “349 Alliance” iste’molchilar guruhini tuzib, Pepsi mahsulotlarini boykot qilishni boshlashdi hamda PCPPI va Filippin hukumati binolari oldida mitinglar o‘tkazishdi. Kompaniya darvozalarini qulflab, tikonli simlardan to‘siqlar qurdi.

Anti-Pepsi faoli va diniy targ‘ibotchi Bhambi Santos poytaxt Maniladagi namoyishda shunday degandi: “Bu xalqni birlashtirdi. Pepsi Filippin xalqini aldadi!”

Namoyishchilardan biri Pasensiya Salem turmush o‘rtog‘i miting paytida yurak xurujidan vafot etganini aytarkan, kurashni davom ettirishga tayyorligini bildirdi:

— Agar shu yerda o‘lsam ham, ruhim qaytib kelib Pepsi bilan kurashadi. Bu ularning xatosi. Bizning emas. Endi esa ular to‘lashni istashmayapti. Shuning uchun biz kurashyapmiz.

Ig Nobel Prize (Shnobel mukofoti) tashkilotchilari esa 1993 yilgi Tinchlik mukofotini “mamlakat tarixida birinchi marta ko‘plab o‘zaro dushman guruhlarni birlashtirgani uchun” PCPPI’ga taqdim etdi.

Namoyishlarning aksariyati tinch o‘tgan bo‘lsa-da, 1993 yil 13 fevralda Manila shahrida Pepsi yuk mashinasiga tashlangan qo‘lbola bomba natijasida bir o‘qituvchi va besh yoshli bola halok bo‘ldi, olti kishi jarohatlandi.

May oyida esa Davo shahrida omborxonaga granata tashlanishi oqibatida PCPPIning uch nafar xodimi halok bo‘ldi.

PCPPI rahbarlariga o‘lim tahdidlari kelib tushdi. Ular kechayu kunduz qo‘riqchilar bilan yurishga, ish vaqtlari va safar yo‘nalishlarini muntazam o‘zgartirishga majbur bo‘lishdi. Kompaniyaning 37 ta yuk mashinasi ag‘darildi, toshbo‘ron qilindi yoki yoqib yuborildi.

Portlashlarni tashkil qilishda ayblangan uch kishidan biri ularni namoyishchilarni terrorchi sifatida ko‘rsatish uchun Pepsi pul to‘lab uyushtirganini da’vo qildi.

Filippin senatining savdo va tijorat qo‘mitasi Pepsi’ni “qo‘pol beparvolik”da aybladi.

Sudlashuvlar

Pepsi’ni sudga berish “yangi avlod tanlovi”ga aylandi. Filippin bo‘ylab Pepsi’ga qarshi berilgan jinoiy va fuqarolik da’volari 10 milliard dollargacha mablag‘ni talon-toroj qilganlikda ayblangan marhum prezident Ferdinand Markos va uning rafiqasi Imelda Markosga qarshi berilgan da’volardan ham ko‘proq bo‘ldi. 22 mingga yaqin kishi PepsiCo’ni sudga berdi. Naqd 689 ta fuqarolik da’vosi va jinoyat ishlari sudiga 5200 ta ariza kelib tushdi.

1993 yil yanvarda Pepsi aksiya shartlarini buzgani uchun savdo va sanoat vazirligiga 150 ming peso jarima to‘ladi.

1996 yil iyunda sud har bir da’vogarga 10 ming pesodan ma’naviy zarar to‘lash bo‘yicha hukm chiqardi. Uch nafar da’vogar apellyatsiya berdi. 2001 yil iyulda apellyatsiya sudi ularning har biriga advokatlik xarajatlaridan tashqari yana 30 ming pesodan tovon to‘lash haqida qaror chiqardi.

PCPPI bu qaror ustidan shikoyat qildi. Ish oliy sudgacha yetib bordi va sud 2006 yilda «PCPPI qopqoqlarda ko‘rsatilgan summalarni ularning egalariga to‘lashga hamda mazkur holat bo‘yicha zararlarni qoplashga majbur emasligi» to‘g‘risida hukm chiqardi. 

2020 yilda Bloomberg News nashri Businessweek jurnalida ushbu voqeaga bag‘ishlangan maqola e’lon qildi. Unda jabrlangan ishtirokchilar va sobiq PepsiCo xodimlarining xotiralari keltirilgan.

PepsiCo mazkur maqola bo‘yicha quyidagicha bayonot berdi:

“Bu voqealar 30 yil oldin sodir bo‘lgan va ushbu dasturdan xabardor bo‘lgan rahbarlarning hech biri hozir PepsiCo’da ishlamaydi. Filippin xalqiga yetkazilgan har qanday og‘riq va azob uchun chuqur afsusdamiz».

Ushbu voqea 2022 yilda Netflix tomonidan suratga olingan “Pepsi, Where's My Jet?” hujjatli filmida muhokama qilingan.

Oradan 30 yildan ortiq vaqt o‘tdi, go‘yoki hammasi unutilgandek. Ammo yo‘q. Bu voqea hali ham ko‘plab filippinliklar xotirasida saqlanib qolgan va Pepsi brendiga nisbatan salbiy munosabatning shakllanishiga ta’sir ko‘rsatgan. Mahalliy savdogarlar bu kompaniya mahsulotlarini do‘konlarida sotishni uyat deb hisoblaydilar, “349 qilinish” iborasi esa “aldanish” ma’nosida ishlatiladi.

Dilshodbek Asqarov tayyorladi.