«Келажак тажрибаси». Стив Истербрук McDonald’s'ни қандай қилиб қайта кашф этди?
|02:13 / 22.10.201918 06212 мин
Бир неча йил олдин молиявий кўрсаткичлари пасайиб кетган McDonald’s инновациялар ёрдамида аввалги обрўйини тикламоқда. Франшиза эгалари баъзида бундан норози бўлса-да, харидорларнинг боши осмонда.
Стив Истербрук / Фото: Sarah BrookСтив Истербрук / Фото: Sarah Brook
Бизнесни юритишда кадрларнинг аҳамияти, уни тезкор замонга мослашда технологияларни қўллаш, рақобатни енгиш ва доимо оммабоп компания мақомини сақлаш борасида McDonald's – ўрнак бўлса арзигулик компания. Republic мақоласида машҳур фастфут тармоғининг шу йўналишлардаги тажрибаси ҳақида сўз боради.
Уч йил муқаддам McDonald's раҳбари Стив Истербрук Мадридда компаниянинг маҳаллий топ-менежерлари билан учрашишга қарор қилганди. Йиғилиш ўтказилиши режалаштирилган конференц-залда ғамгин кайфият ҳукм сурарди. Менежерлар «Барселона» ва «Реал Мадрид» ўйинлари кунларидаги салбий молиявий кўрсаткичлар сабаб хафа эдилар. Ўйин вақтида одамлар уйда қолиб, McDonald's’нинг асосий рақиби – Burger King'дан егулик буюртма қилишганди.
Ана ўшанда Истербрук ўзи бошқараётган компания кўз ўнгида «эскириб» бораётганини тушунди. Америка ресторанлар тармоғи бутун дунё бўйлаб муаммоларга дуч келаётганди. АҚШ аҳолиси McDonald's бургерларига қараганда Chipotle бурритолари ва Chick-fil-A товуқли сэндвичларини тобора кўпроқ афзал билишаётганди. Буюк Британияда Deliveroo иловаси орқали бургерларнинг юзлаб турларини буюртма қилиш мумкин эди.
Буларнинг бари молиявий кўрсаткичларда акс этмай қолмади: 2015 йилда, Истербрук McDonald's раҳбарига айланишидан бир ҳафта олдин, компания бир неча ўн йилликдаги энг салбий молиявий кўрсаткичлар ҳақида маълум қилди.
Йилнинг энг муҳим футбол учрашувларидан бири вақтида Испанияда кузатилган салбий ҳолат эса сўнгги томчи бўлганди. Bloomberg Businessweek’нинг ёзишича, айни мана шундан кейин Истербрук компанияни кескин ўзгартиришга қарор қилади.
McDonald's тарихи XX асрнинг биринчи ярим йиллигига бориб тақалади. Ака-ука Дик ва Мак Макдональдларнинг Калифорнияда кичик емакхонаси бор эди. Бу ерда хот-доглар билан савдо қилинарди. 1940 йилда емакхона тубдан қайта реконструкция қилинди. Янги жой McDonald's Bar-B-Q деб аталди, унда 25та турли позициялар мавжуд эди.
Саккиз йил ўтгач, тамаддихона номидан «Bar-B-Q» сўзи олиб ташланди, меню ҳам қайта кўриб чиқилди: унда фақат гамбургер, чизбургер, картошкали чипслар, қаҳва, ичимликлар ва олмали пирог қолди. Ресторан бир вақтда бир неча ўнлаб кишиларга хизмат кўрсата оларди.
Мавзуга оид
Ака-ука Макдональдлар менюни қисқартириш бўйича илк тажрибаларини шу тамаддихонада ўтказишган.
Ака-ука Макдональдлар шундай тизим ўйлаб топишдики, унда ҳар бир харидор буюртма берган бургерини 30 сониядан кейиноқ олиши мумкин эди. Бунинг учун улар айрим инновацияларга қўл уришди – масалан, бургер кулчасига қайлани қуйиш қулайроқ бўлиши учун махсус қайла идишлари ва бургер ошхонадан тўғри ҳисобчининг қўлига етиб бориши учун пўлат панелларга буюртма берилди.
Бундай ёндашув сутли коктейллар тайёрлашда қўлланадиган қурилмалар билан бизнес қилувчи Рэй Крокни ҳайратга солди. 1954 йилда у иш бўйича учрашиш мақсадида McDonald's’га келди ва ака-ука Макдональдларни унга франшиза бўйича ресторан очиш ҳуқуқини беришга кўндирди.
Рэй Крок / Фото: AP
Рэй Крок 1961 йилда ака-укалардан ресторанлар тармоғи ҳуқуқини 2,7 миллион долларга сотиб олди, тўрт йилдан кейин эса унинг акциялари биржада сотила бошлади.
Ярим аср давомида Антарктидан ташқари барча қитъаларда McDonald's ўз ресторанларини очди. Ўнлаб тақлидчиларнинг пайдо бўлиши тармоқнинг машҳурлигига таъсир кўрсатмади. Бироқ узоқ вақт давомида уни қўллаб-қувватлаган бэби-бумерлар (1946-1964 йилларда туғилган авлод)нинг содиқлиги вақт ўтиши билан пасая бошлади.
Иқлим ўзгаришидан хавотирга тушган ёш авлод McDonald's томонга хушламай боқарди. Боиси ресторанлар тармоғи – мол ва парранда гўштини харид қилиш бўйича йирик харидорлардан. Уларни ишлаб чиқаришда ажраладиган карбонат ангидрид газини ҳисобга олиб, ёшлар Burger King таклиф қилаётган Beyond Meat и Impossible Burger каби гўшт ўрнини босувчиларни танлашади.
Бугун McDonald's капитализацияси – 161 миллиард доллар. Ҳар куни ресторанлар тармоғи жаҳон аҳолисининг 1 фоизини овқатлантиради. Компания фастфуд соҳасида етакчилик қилишига қарамай, сўнгги олти йил ичида унинг Америка бозоридаги улуши 15,6 фоиздан 13,7 фоизга тушиб кетди.
2013 йилда McDonald's даромадлари қисқаришни бошлади. Компания бош директори Дон Томпсон 2015 йили, нафақага чиқишига тўрт ой қолганида McDonald's босқичма-босқич ривожланиб бора олмаганини тан олди.
McDonald's Corporation`нинг 2012-2015 йиллардаги бош директори Дон Томпсон
Фото: Chris Walker / Chicago Tribune
Бургерлар ва сунъий идрок
Томпсондан кейин McDonald's’ни бошқарган Истербрук ана шунинг уддасидан чиқиши керак эди.
Истербрук Буюк Британияда туғилган, Дарем университетини тамомлаган. У ерда табиий фанлар бўйича илмий даража олган. Дастлаб PwC’да бухгалтер бўлиб ишлаган, 1993 йилда McDonald's’нинг Лондондаги молия департаментига ишга ўтган.
2006 йилда Истербрук ресторанлар тармоғининг Буюк Британиядаги раҳбарига айланди. Бу лавозимда у телевидениеда чиқишлар қилиб, компанияни фастфуд танқидчиларидан ҳимоя қилди. Ресторанлар тармоғининг оила билан йиғиладиган жой сифатидаги имижини ҳам жонлантирди – менюга органик сутни киритди, картошка фридаги туз миқдорини камайтирди ва бепул вай-файни таклиф қилди.
Стив Оксфорднинг инглиз тили луғатидан «макжоб», яъни «рағбат бермайдиган ва кам ҳақ тўланадиган иш» маъносидаги сўзни олиб ташлашга ҳам ҳаракат қилди, аммо унинг уринишлари самара бермади.
Фото: Andrew Gombert / Today.com
2014 йилнинг кузида McDonald's Истербрук томонидан таклиф қилинган «Келажак тажрибаси» дастурини тақдим этди. Дастур ғояси – тез овқатланиш ресторанларининг бутунлай ўзгариши эди. Янгиланган McDonald's’да буюртмалар катта сенсор экранлар ёрдамида жойлаштириларди. У ерда таомларга қўшимча масаллиқларни ҳам қўшиш мумкин эди. Асосий ғоя – харидорда танлаш имконияти қанча кўп бўлса, у шунча кўп харажат қилади.
Айрим ресторанларда «Келажак тажрибаси» сабабли савдолар тез суръатларда ўсди. Бироқ айрим франшизалар янгиликларга қарши бирлашишди. Шунинг учун ҳам дастурни барча жойларда жорий этиш икки йилга чўзилди. McDonald's ўз тармоқларига 55 фоиз миқдорида субсидия ажратишга тайёр бўлса-да, франшизалар бир неча ўн миллион долларлик харажатларга унашмасди.
2016 йилда Испаниядаги воқеадан кейин Истербрук McDonald's’нинг барча минтақавий башқарувчилари билан тезда конференц-колл ташкиллаштиришини айтди. У ҳар бир мамлакатда икки ҳафта ичида етказиб бериш тизими яратилиши бўйича буйруқ берди. Натижада McDonald's Uber Eats сервиси билан ҳамкорлик қила бошлади. Uber учун ҳам бу жуда муҳим эди.
Стив Истербрук / Фото: AP
Бундан ташқари, 24 соат давомидаги нонушта, навбатда туриб қолмаслик учун McDonald's иловаси орқали буюртма бериш каби инновациялар ҳам амалга оширилди. Буларнинг бари компания молиявий кўрсаткичларига ижобий таъсир ўтказди.
Истербрук тайинланган вақтдан бошлаб McDonald's’нинг йиллик тушуми сезиларли ўсди: 2015 йилда 9,8 миллиард доллар фойда олинган бўлса, 2018 йилда бу миқдор 10,8 миллиард долларга етди. Ўтган чоракда глобал савдоларнинг сўнгги етти йил ичидаги энг тез ўсиши қайд этилди.
2019 йилнинг март ойида McDonald's 300 миллион долларга сунъий идрокка ихтисослашган Dynamic Yield стартапини сотиб олди. Компания Флоридадаги бир неча ресторанларда автомобилдан тушмай буюртма беришни машинага ўргатишни синовдан ўтказди. Сунъий идрок туфайли «МакАвто» менюсини кўрсатувчи экран сутканинг турли вақтлари, ресторанда қанча бўш жой борлиги ва бошқа омилларга қараб ўзгаради. Эндиликда сунъий идрок асосидаги менюдан Америкадаги 8 мингта ресторанда фойдаланиш мумкин.
Фото: Yegor Aleyev / Getty Images
Фото: Daniel Acker / Bloomberg / Getty Images
Апрель ойида эса компания Янги Зеландиянинг мобил иловаларни ишлаб чиқувчи Plexure компаниясининг миноритар акциялар пакетини сотиб олди. Шу йўл билан McDonald's харидорлар билан смартфон орқали алоқани йўлга қўйиб, уларга турли дастурлар ва махсус таклифларни тақдим этади. Бундай микромаркетинг савдо ҳажмининг сезиларли ўсишига олиб келади.
Шунингдек, McDonald's буюртмалар қабул қилишни роботларга топшириб, навбат кутишни камайтиришни режа қилган. Шу мақсадда сентябрда Apprente стартапи харид қилинди. Бу компания нутқни англаш технологиясини ишлаб чиқиш билан шуғулланади.
Apprente`нинг сотиб олиниши – McDonald's’нинг юқори технологиялар соҳасидаги бизнесга сўнгги ярим йил ичида учинчи марта сармоя тикиши бўлди. Бу қадамлар – компаниянинг янги бизнес-стратегиясини кўрсатади.
Норозилар ким?
«Келажак тажрибаси»да кузатилгани каби, франшиза эгалари McDonald's’нинг янги ташаббусларидан вақти-вақти билан нолиб туришади.
Вашингтон яқинидаги 21та ресторан кичик Карлос Матеос оиласига тегишли. У Истербрук ғоялари ҳақиқатан ҳам янги харидорларни жалб этишда ёрдам берганини айтади. Лекин модернизация оғир кечди. Кичик Матеос ҳали франшизасидаги ресторанларнинг тўртдан бир қисмини янгилаши керак.
Фото: Wall Street Journal / Kevin Hagen
Битта ресторанни янгилаш, McDonald's ҳисоб-китобларига кўра, 160 минг доллардан 750 минг долларгача айланиши мумкин. Флоридадаги 60та франшизага эгалик қилувчи Блейк Каспер Истербрук орзуларини ҳақиқатга айлантириш учун камида 5 миллион доллар сарфлашига тўғри келади. Ўтган куз фаслида у ресторанларни модернизация қилишни рад этишга уринди, бироқ буни уддалай олмади.
Ресторанларнинг оддий ходимлари ҳам шикоят қилишади. Уэстли Уильямснинг айтишича, смартфонлар орқали буюртма бериш ва харидор мустақил равишда буюртмани танлайдиган жойларнинг пайдо бўлиши ресторанда хаосни юзага келтирди. Шу сабабли Уильямс бошқа емакхонага ишга ўтиб кетди. «Биз учун янги бўлган нарсанинг уддасидан чиқишга ҳаракат қилиб, хатога йўл қўйсак, бизга бақиришарди», - деди у.
Ходим, шунингдек, иш ҳажмининг ортганига қарамай, маошлар оширилмаганини ҳам таъкидламоқда.
Фото: Emile Wamsteker / Bloomberg / Getty Images
Истербрук янги технологияларнинг татбиқ этилиши у қадар силлиқ кечмаганини тан олади. Бироқ унинг сўзларига кўра, шундай қилмаса бўлмасди.
Бугун McDonald's ривожланиш йўналишини биринчи навбатда янги технологияларга қараб белгилайди, таомлар тайёрлаш техникасини такомиллаштириш ҳақида ҳам унутмайди. Махсус ижарага олинган саноат мажмуасида компания ходимлари синовларни амалга оширишади. Улардан кўзланган мақсад – биг макни тайёрлашга кетадиган вақтни қисқартириш.
«Эскича бизнес-мантиққа кўра, йириклар кичикларни еб битиради, – дейди Истербрук. – Ҳозир эса энг тезкор [бизнес] энг секини устидан ғалаба қозонади».
