Muddat, chastota va pul. RFM-tahlil nima va undan qanday foydalanish mumkin?

MM «MUFEED MOLIYA» kanali muallifi Hondamir Nusratxo‘jayev ushbu maqolasida mijozlarni xarid qilish chastotasi va summasi bo‘yicha toifalarga bo‘lib, eng ko‘p pul keltiradigan mijozlarni topish imkonini beruvchi tavsiyalari bilan o‘rtoqlashadi.

RFM-tahlil – mijozlarni ularning xarid qilish chastotasi va summasi bo‘yicha segmentlarga bo‘lib, eng ko‘p pul keltiradigan mijozlarni topish imkonini beruvchi tahliliy uslub.

RFM abbreviaturasi quyidagicha tushuntiriladi:

• Recency — muddat (foydalanuvchilaringiz oxirgi marta qachon sizdan nimadir sotib olgani);
• Frequency — chastota (ular sizdan qanchalik tez-tez xarid qilishi);
• Monetary — pul (xaridlarning umumiy summasi).

Mana shu belgilarga ko‘ra, mijozlaringizning barchasini guruhlarga bo‘lib, ularning qay biri sizdan tez-tez va ko‘p, qaysilari tez-tez, biroq kam, kimlar anchadan buyon hech narsa xarid qilmaganini aniqlash mumkin.

Har bir guruh bilan alohida aloqa tiklasa bo‘ladi: ularga turlicha reklama va turli e-mail xabarnomalar jo‘natib. Masalan, doimiy VIP mijozlar guruhida maxsus takliflar bilan chiqish qilish mumkin, anchadan buyon xarid qilmayotgan foydalanuvchilarga esa chog‘lantiruvchi chegirma berib, ularga targetlangan reklamani yo‘naltirish mumkin.

Mijozlarni qanday bo‘lsa bo‘ladi?

RFM-tahlilning mohiyati shundaki, ular so‘nggi xaridini qachon amalga oshirgani, xarid uchun qanchalik tez-tez kelib turgani, ularning buyurtmasi summasi naqadar katta bo‘lganidan qat’i nazar, biz barcha mijozlarni guruhlarga taqsimlaymiz. Bu belgilarning har biri bo‘yicha uchta teng guruh ajratib olamiz. Har bir guruhdagilarga 1 dan 3 gacha bo‘lgan sonlar beramiz.

Buyurtmaning eskilik muddati bo‘yicha (recency):

• 1 — azaldan mijozlar;
• 2 — nisbatan yaqindagi mijozlar;
• 3 — yangi mijozlar.

Tez-tez xarid qilish chastotasi bo‘yicha (frequency):

• 1 — juda kam xarid qiladi (ahyon-ahyonda);
• 2 — unchalik ko‘p xarid qilmaydi;
• 3 — tez-tez xarid qiladi.

Xaridlar summasi bo‘yicha (monetary):

• 1 — kichik summa;
• 2 — o‘rtacha summa;
• 3 — katta summa.

Masalan, «111» mijoz ancha avval, bir marta, kichik summaga xarid amalga oshirgan. Shundayroq mijoz, boshqacha qilib aytganda. Yoki «333» foydalanuvchi: tez-tez, boz ustiga, katta summaga xarid amalga oshiradi, so‘nggi xaridi ham yaqindagina bo‘lgan. Bu bizning eng yaxshi mijozlarimiz.

1, 2 va 3 uchun diapazonlarni o‘zingiz belgilaysiz. Ya’ni sotuv uchun kichik, o‘rta va katta summa deganda qancha nazarda tutilishini o‘zingiz aniqlashtirasiz: qandaydir biznes uchun bir mijoz sarflagan 5 million so‘m – bu juda katta summa, kimlardir uchun – deyarli hech narsa.

RFM-tahlilni Excel'dagi jamlovchi jadvallar yordamida qilish qulay, bunaqasi Google-jadvallarda ham bor.

RFM-tahlilni amaliyotda qanday qo‘llash mumkin?

Guruhlarga bo‘lgandan so‘ng maksimum 27 ta segment hosil bo‘lishi mumkin yoki kamroq. Masalan, ahyon-ahyonda, uzoq vaqt avval ko‘p xarid qilgan mijoz bazada bo‘lmasligi mumkin.

Agar hosil bo‘lgan segmentlar yetarli darajada katta bo‘lsa, ularning har biri bilan individual tarzda ishlash ham mumkin. Shuningdek, yaqin segmentlarni birlashtirsa ham bo‘ladi. Asosiysi, bosh prinsipni yoddan chiqarmaslik: eng yaxshi mijozlarni ushlab qolishga harakat qilish, o‘rtachalarni eng yaxshiga aylantirish, ketayotgan va deyarli yo‘qotilganlarini qaytarish.

Qo‘yida email-xabarnomalar yo‘llash misolida har bir segment bilan qanday ishlash kerakligi tushuntiriladi. Qulaylik uchun mijozlarning barcha ma’lumotlari 3 guruhdagi 27 segmentga bo‘lib olinadi. 

To‘g‘ri tushunish kerak, foydalanuvchilar segmentdan segmentga o‘tib qaytishi mumkin. Avvallari ko‘p xarid qilgan kimdir savdo qilmay qo‘yishi yoki «uxlayotgan» mijozlar uyg‘onib, doimiy xaridorlarga aylanishi mumkin.

Segmentlar qancha vaqt oralig‘ida qayta ko‘rib chiqilishi kerak?

Vaqti-vaqti bilan segmentlarni qayta ko‘rib chiqib, yana RFM-tahlil qilishga to‘g‘ri keladi. Qanchalik tez-tezligi bazangiz qanchalik serharakat ekaniga bog‘liq. Agar siz mijozlari va savdosi ko‘p yirik internet-do‘kon bo‘lsangiz, tahliliy ma’lumotlarini ikki oyda bir marta yangilasangiz bo‘ladi. Agar mijozlar kam buyurtma beradigan bo‘lsa, RFM-tahlilni har chorakda, yilda bir marta, hattoki yarim yilda bir marta o‘tkazish ham yetarli bo‘ladi.

Yangi RFM-tahlildan murod – mijozlaringizdan qay biri statusini o‘zgartirganini bilish. Hechqursa, ularga jonlantiruvchi xatlar jo‘natishni bas qilish uchun.

RFM-tahlil kimlar uchun to‘g‘ri keladi?

RFM-tahlil barcha uchun to‘g‘ri keladi. Biroq 10 mingdan ortiq manzillar kiritilgan bazalarga ega kompaniyalar uchun uning ishi yaqqol bilinadi.

27 segmentni ajratib olib, har bir segment guruhi bilan qanday ishlash kerakligini tushunib olish kerak. Birovlariga qayta jonlantirish zanjiri, boshqasiga – personal chegirmalar, uchinchisiga – doimiy xabarnomalar jo‘natish, to‘rtinchisini esa jonlantirish kerak. Mijozlar soni kam bo‘lganda esa doim ham bunday yo‘l tutish samarali bo‘lavermaydi.