Кўпчилик онгида қиммат нарса ҳар доим яхши, сифатли бўлади, деган тушунча мавжуд. Ҳарвард бизнес мактаби олими Майкл Нортонга кўра, «умуман олганда истеъмол — бу ижтимоий мусобақадир. Унинг ёрдамида кўпчилик ўзини бошқалардан устунроқ қўйишга уринади. Агар менинг бирор нарсам сиздагидан қимматроқ бўлса, демак менинг ўзим ҳам сиздан яхшироқман». Агар сизда ортиқча 10 минг доллар бўлса, уни қулоқчин ёки шунга ўхшаш бирор жиҳозга сарфлайсизми? Бу ҳазил эмас. Шунча пуллик қулоқчин ҳақиқатдан ҳам мавжуд. Масалан, Orpheus Sennheiser ёки Onkyo Diamond. Муаммо шундаки, уларнинг товуш сифати айтайлик минг долларлик қулоқчинникидан 10 марта яхшироқми? Кўпчиликда шаклланган дунёқарашга кўра, маҳсулот қанчалик қиммат бўлса, унинг сифати, ўзига хослиги, буюртмага тайёрланиши ёки қўшимча бонусларни назарда тутган бўлади. Аммо, қимматбаҳо буюмларнинг ҳаммаси ҳам шунча катта пулдан воз кечишга арзийдиган даражада яхши бўладими? BBC шу ҳақда фикр юритади.
Одамларнинг маҳсулотларни баҳолашига доир ўтказилган тадқиқот шуни кўрсатмоқдаки, инсонлар нарх ва маҳсулот сифатини ўзаро боғлашга уринади. Шу сабабли қимматроқ нарсалар, гўёки сифатлироқ, самаралироқ туюлади. Аммо улар кўп ҳолларда арзонларидан ҳеч нарсаси билан фарқ қилмайди. Калифорния технология институти ва Стэнфорд университети томонидан ўтказилган тадқиқот натижаларига кўра, одамлар қимматроқ ичимликнинг мазасини яхшироқ баҳолашларидан ташқари, айни вақтда уларнинг бош мияси МРТ текширувидан ўтказилса, улар шу ичимликдан қиммат бўлгани учун ҳам кўпроқ роҳатланишини кўрсатади. Бошқа бир тадқиқотда бир таблеткаси 2,5 долларлик оғриқ қолдирувчини истеъмол қилган одам 10 центлик оғриқ қолдирувчини истеъмол қилганларга нисбатан ўзларини енгилроқ ҳис қилгани айтилади.
Яхши, лекин буларнинг бари тадқиқот, дейишингиз мумкин. Ҳақиқий ҳаётда нарх-наво одамларнинг харид қилишига қанчалик таъсир кўрсатмоқда? Айтайлик, бир маҳсулотнинг икки хил намунаси бор, унинг бири иккинчисидан 2 марта қимматроқ. Ҳақиқатдан ҳам харидорлар қимматроғини яхшироқ, деб ўйлашадими? Ҳарвард бизнес мактаби руҳшуноси ва профессори Майкл Нортон бу саволга “ҳа”, деб жавоб қайтарар экан, бу ерда ҳеч бўлмаганда харидор таассуроти шундай бўлишини таъкидлайди. Унинг тадқиқотлари кўрсатишича, одамларнинг аксарияти энг яхшисини қидиришга интиламиз.
