Одамларнинг маҳсулотларни баҳолашига доир ўтказилган тадқиқот шуни кўрсатмоқдаки, инсонлар нарх ва маҳсулот сифатини ўзаро боғлашга уринади. Шу сабабли қимматроқ нарсалар, гўёки сифатлироқ, самаралироқ туюлади. Аммо улар кўп ҳолларда арзонларидан ҳеч нарсаси билан фарқ қилмайди. Калифорния технология институти ва Стэнфорд университети томонидан ўтказилган тадқиқот натижаларига кўра, одамлар қимматроқ ичимликнинг мазасини яхшироқ баҳолашларидан ташқари, айни вақтда уларнинг бош мияси МРТ текширувидан ўтказилса, улар шу ичимликдан қиммат бўлгани учун ҳам кўпроқ роҳатланишини кўрсатади. Бошқа бир тадқиқотда бир таблеткаси 2,5 долларлик оғриқ қолдирувчини истеъмол қилган одам 10 центлик оғриқ қолдирувчини истеъмол қилганларга нисбатан ўзларини енгилроқ ҳис қилгани айтилади.
Яхши, лекин буларнинг бари тадқиқот, дейишингиз мумкин. Ҳақиқий ҳаётда нарх-наво одамларнинг харид қилишига қанчалик таъсир кўрсатмоқда? Айтайлик, бир маҳсулотнинг икки хил намунаси бор, унинг бири иккинчисидан 2 марта қимматроқ. Ҳақиқатдан ҳам харидорлар қимматроғини яхшироқ, деб ўйлашадими? Ҳарвард бизнес мактаби руҳшуноси ва профессори Майкл Нортон бу саволга “ҳа”, деб жавоб қайтарар экан, бу ерда ҳеч бўлмаганда харидор таассуроти шундай бўлишини таъкидлайди. Унинг тадқиқотлари кўрсатишича, одамларнинг аксарияти энг яхшисини қидиришга интиламиз.
Нортоннинг айтишича, қиммат хизматлар ва маҳсулотларни харид қилишни ҳам шу билан изоҳлаш мумкин.
Жошуа Карту — ҳаваскор пойгачи, тадбиркор ва Ferrari автомобилларини тўплашни яхши кўради. Унинг айтишича, у машиналарни уларни яхши кўрганидан ҳам эмас, балки турли анжуманларга рухсатнома, маълум бир доирадаги кишилар жамоасига кириш имконини бергани учун ҳам харид қилади. Унинг айтишича, «моддий бойликларни харид қилишдан туядиган ҳиссиёт ўткинчи ва ҳар сафар бу ҳиссиёт камайиб боради. Аммо, Ferrari автомобилини харид қилиш билан ўзига ўхшаганлар жамоасига қўшилиш бошқа масала».
Иқтисодий назарияга кўра, аксар маҳсулотларга бўлган талаб нархи арзонлашиши билан орта боради. Аммо «Веблен маҳсулотлари» ҳам борки, уларга бўлган талаб нарх ортиши билан орта боради. Чунки уларда ўзига хослик қадрли ҳисобланади.
Жанубий Калифорния университети профессори Элизабет Каррид-Халкеттнинг айтишича, ўзига тўқ америкаликлар ҳашаматнинг унчалик ҳам эътиборсиз буюмларини харид қилишади. Улар дизайнерлик сумкалари ўрнига органик маҳсулотларни сотиб олади. Унга кўра, «бугунги кунда моддий бойлик кам ҳолларда ижтимоий ўрнингизни белгилайди. Биз тўкин-сочинлик даврида яшаяпмиз, демак маҳсулотлар ҳам аввалгидек ноёб ва ўзига тортувчи эмас. Шундай экан, маҳсулот қийматини белгилашда унга муносиб тарих ёки мақом талаб этилади».
Оқибатда ҳаммаси оддий тугайди: одамлар дабдабали буюмларни харид қилади, чунки улар шу билан ўзларини бахтлидек ҳис қилишади. Нортоннинг айтишича, пул эвазига топилаётган ҳузур-ҳаловат қанча миқдорда сарфлаганингизга боғлиқдир. Шу билан бирга, бошқа бир тажриба «аксарият одамлар қиммат нарсаларни харид қилган билан ўзларини унчалик ҳам бахтли ҳис қилмас»лигини кўрсатади.
Нортон тадқиқоти эса, яна бир хулосани берган. Унинг таъкидлашича, одам бошқаларга ёрдами, фойдаси тегса, ўзини бахтлироқ ҳис қилар экан. «Гап буюмлар хариди бизни хурсанд қилишида эмас, тўғри хурсанд бўласиз, чунки харид қилаяпсиз. Муаммо шундаки, кейинчалик билан бу каби харидлардан хурсанд бўла олмаймиз. Дам олган вақтимиздаги ҳолат умуман бошқа нарса».
