Rossiya reklama va marketing tarmog‘idagi yetakchi nashr bo‘lgan AdIndex Markaziy Osiyo reklama bozori bo‘yicha maxsus loyiha doirasida Ledokol Group rahbari Dilshod Muzaffarov bilan intervyu uyushtirdi.
Ledokol Group – marketing kompaniyalari guruhi bo‘lib, 2008 yilda tashkil etilgan. Kompaniyaning asosiy faoliyat turi reklamani mediada joylashtirish, shuningdek TV va internet reklamadan iborat. Kompaniya O‘zbekiston Mediakengashi a'zosi hisoblanadi.
Quyida Dilshod Muzaffarovning AdIndex uchun bergan to‘liq intervyusi keltirilgan.
Keling, raqamlardan boshlasak. Reklama bozorida nima sodir bo‘lyapti? ADTribune konferensiyasida joriy yilning I choragida O‘zbekistonning TV reklamalari hajmida kolossal o‘sish kuzatilgani aytildi – o‘tgan yilning I choragiga solishtirganda 100 foizdan oshib ketdi. Gap 1 daqiqaga joylangan reklamalar haqida ketyapti. GRP’ga to‘xtaladigan bo‘lsak, o‘sish ko‘rsatkichi taxminan 70 foizni tashkil qilgan. Albatta, aprel va mayda «cho‘kish» kuzatilgan. Xo‘sh, sizdagi ma'lumotlar qanday?
– Pandemiya ko‘rgazmali reklamalarga jiddiy zarar yetkazdi, deb bo‘lmaydi. TV-reklamalar sezilarli darajada o‘sib bormoqda. TNS KANTAR bergan ma'lumotlarga ko‘ra, 2020 yilning birinchi choragida GRP qariyb 55 foizga o‘sdi. Bundan tashqari, o‘sishning 95 foizi to‘g‘ridan-to‘g‘ri reklama bloklariga joylashtirilgan reklamalar hisobiga to‘g‘ri keldi, lekin homiylikda o‘sish kuzatilmadi. Shu bilan birga, yangi mijozlar soni kamayganini ham aytib o‘tish kerak.
Pandemiya davrida ko‘pgina kompaniyalar digital-reklamaga o‘tib ketdi. Sizningcha, bu bozorda qanday o‘zgarishlar sodir bo‘ldi? Umuman olganda, siz monitoring va hisob-kitoblarni qanday yurgizasiz?
– Karantin payti digital’ning qamrovi ancha ko‘paygani sezildi. Ba'zi top saytlarning trafigi bir necha baravarga oshdi. Barchasi muayyan media-maydonga bog‘liq, lekin umuman olganda, reklama beruvchilar digital’ga ko‘proq pul sarflaydigan bo‘ldi. Bu tektonik siljish va vaziyat barqarorlashganidan so‘ng odamlar internetdan yana ham ko‘proq foydalanishiga ishonamiz.
Tashqi reklama bozorida nimalar bo‘lyapti? Karantin davrida kelishuvlar bekor qilindimi, keyinga qoldirildimi? Konstruksiyalar sonida o‘zgarish bo‘ldimi?
– Tashqi reklama uchun rejalashtirilgan budjet asosan digital media’ga o‘tkazildi. Konstruksiyalar soni ko‘paymadi – hozir O‘zbekistonda 11 mingga yaqin konstruksiya bor, ularning 15-20 foizi mediabordlar bo‘lib, ularning soni ko‘paymoqda. Bu hozirgi kunda bozordagi asosiy trend.
Digital, TV yoki Out-of-Home – O‘zbekistonda qaysi biri samaraliroq va kamxarjroq?
– Kontakt narxi nuqtai nazaridan aytadigan bo‘lsak, televizor, shubhasiz, yetakchi. Bu mamlakat aholisining 95 foizini texnik qamrab oluvchi birinchi raqamli ommaviy axborot vositasidir. Lekin sal avval aytganimdek, internetga bo‘lgan talablarning sezilarli darajada oshganini kuzatyapmiz.
O‘zbekiston reklama bozori qanday hajmda o‘lchanadi, nima yaxshi tomonga o‘zgardi? 2018-2020 yillarda qanday o‘sish yoki o‘zgarish kuzatildi?
– O‘zbekistondagi media bozor haligacha (mintaqa lideri) Qozog‘istondan ortda qolmoqda – mediabozor hajmidagi farq 8-10 barobar. Bu yil media bozori hajmi qariyb 50 milliard dollarni tashkil qildi – 2018 yildan beri yildan yilga o‘sish 25-30 foizni tashkil qilib kelayotgan edi.
Reklama bozorida qanday tanaffus kerak? TV-kanallar reklamalar borasida qanday yo‘l tutish kerak?
– Reytingi yuqori bo‘lgan xususiy telekanallarda reklamaga bo‘lgan talab taklifdan oshib ketadi. Reklama vaqtini qonunchilik darajasida uzaytirishga harakatlar ham allaqachon amalga oshirilgan, lekin bu efirni haddan tashqari to‘yintirib qo‘yishi va umuman, tomoshabinlarning reklamaga bo‘lgan e'tiborini kamaytirishi mumkin. Albatta, o‘z-o‘zidan kanallar sonining ko‘payishiga ehtiyoj paydo bo‘ladi, lekin bu siz o‘ylaganchalik oson emas. Bunday vaziyatda brendlar ko‘proq e'tiborini qanday qilib umumiy fonda ajralib turishi va esda qolarli bo‘lishiga qaratishi kerak.
Reklama agentligining sifatli va yaxshi xizmati deganda nima tushuniladi?
– Bu, birinchi navbatda, mijozning pulini olishni istashdan ham ko‘ra ko‘proq unga samaradorlikni taqdim qilish. Qamrovni yaratish – bu chiziqli funksiya emas va unda «ko‘proq pul tiksa, samaraliroq bo‘ladi», degan mantiq doim ham ishlayvermaydi.
Siz 5 yil Densu Aegis Network bilan ishlagansiz; ular bilan ishlab, nimadir o‘rgandingizmi? Natija qanday bo‘ldi? Birga ishlashni nega to‘xtatdingiz?
– NESTLE va L’OREAL kabi mijozlar bilan ishlab, mediarejalash, joylashtirish va postbay hisobot tayyorlash bo‘yicha jahon standartida hizmat ko‘rsatishni o‘rgandik. DAN O‘zbekistonda o‘zining ofisini ochdi va shuning uchun biz xayrlashishimizga to‘g‘ri keldi. Ammo iliq hamkorlik munosabalarini saqlab qoldik.
O‘zbekistonda kadrlar bilan bog‘liq muammolar borligi sir emas. Siz mutaxassislarni qayerdan topasiz?
– Biz ularni yetishtiramiz. O‘z odamlarimizga investitsiya kiritamiz. Xorijdan ham bir nechta ekspatlarni taklif qilganmiz. Malaka oshirish uchun Netologiya, Skillbox va shu kabi mashhur xizmatlardan foydalanamiz.
Top kompaniyalar top reklama agentliklari bilan ishlaydi, degan tushuncha bor. Agar agentlik yuqori 10 talikka kirsa, reklama beruvchining budjeti ham shunga mos bo‘lishi kerak. Sizning agentligingiz byujdeti kam bo‘lgan kichik reklama beruvchilarni qabul qiladimi va yuqori darajada faoliyat ko‘rsatishni afzal ko‘rasizmi?
– Reklama beruvchilarda, haqiqatan ham, shunday tushuncha mavjud va tegishlicha harakat qiladi. Lekin biz turli budjetlar bilan ishlaymiz, asosiysi, mijoz umumiy biznesni amalga oshirayotganimizni tushunishi kerak.
Sizningcha, mijoz bilan uzoq muddatli munosabat o‘rnatish uchun agentlik nima qilishi kerak?
– Professionallik va eng yaxshi xizmat. Biz mijozlar bilan uzoq muddatli munosabatlarni mana shunday o‘rnatamiz.
Hozirgi kunda nativ reklama ommalashgan va reklama kampaniyalariga blogerlar jalb qilinmoqda. Bunday yondashuv bilan katta foydaga erishish mumkinmi?
– Odatda, mijozlar an'anaviy mediadan foydalanganidan so‘ng inflyuyenser bilan bog‘lanadi. Foyda doim integratsiyani sotib olish hajmi va joylashtirish strategiyasiga bog‘liq. Lekin, albatta, bu oddiy media bilan taqqoslanmaydi.
Reklama kampaniyasi ta'sirini qanday o‘lchaysiz va har bir medianing hissasini qanday baholaysiz?
– Biz turli o‘lchovlardan foydalanamiz: TV uchun telemetriya tizimlari, internet uchun saytlar va reklama kabinetlari tahlili o‘lchoq hisoblanadi. O‘zbekistoda, afsuski, radio va tashqi reklamani monitor qilib bo‘lmaydi.
Nimalarni qo‘shimcha qilishni xohlaysiz? Yoki qaysi mavzuni ko‘tarishni?
– Reklama biznesi vakillarining umumiy muammolar oldida birdamligi. Bozorga bir-biri bilan hamkorlik qilishni istaydigan va yangi g‘oyalarga ega bo‘lgan yangi yuzlar kerak.
