Peshlavha – reklama emas. Mojaroga kengroq nazar

Qarorda reklama obektlarini ro‘yxatga olish, ularni joylashtirishga ruxsat berish va nazorat qilish jarayonlari markazlashtirilgan elektron tizimga o‘tkazilishi belgilangan. Hujjatdan anglashiladiki, tashqi reklama obektlarini joylashtirish huquqi asosan elektron auksion orqali beriladi va bu huquq uchun yagona oylik yig‘im joriy etiladi. Bu – reklama joylarini bozor mexanizmlari asosida taqsimlashga xizmat qilishi kerak. Shu bilan birga, har bir reklama obektiga nisbatan “reklama joyi pasporti” rasmiylashtirilishi majburiy etib belgilangan.

Biroq ushbu tartibning amaliy qo‘llanishida eng muhim va bahsli jihatlardan biri – reklama va oddiy axborot (peshlavha) o‘rtasidagi chegaraning aniq belgilanmaganidir. Qarorda umumiy maydoni 1 kvadrat metrdan ortiq bo‘lgan, e’tiborni jalb qilishga qaratilgan, reklama tusiga ega bo‘lmagan e’lonlar tashqi reklama obektlari sifatida e’tirof etilishi belgilab qo‘yilgan.

Mazkur norma amaliyotda do‘kon nomlari, korxona peshlavhalari va brend belgilarining ham reklama sifatida talqin qilinishiga olib kelmoqda. Natijada tadbirkorlar oddiy identifikatsiya vositasi bo‘lgan peshlavhalar uchun ham reklama tartib-taomillariga rioya etishga, jumladan, ruxsatnoma olish va tegishli yig‘imlarni to‘lashga majbur bo‘lmoqda.

Shuningdek, qarorda mahalliy hokimiyat organlariga tashqi reklama obektlarini joylashtirish qoidalarini ishlab chiqish va nazorat qilish vakolatlari berilgan. Bu esa hududlar kesimida turli xil talablar shakllanishiga, ayrim hollarda esa qoidalar talqinining sub’yektivlashuviga olib kelishi mumkin.

Natijada, normativ darajada tartibga solish maqsadida qabul qilingan ushbu hujjat amaliyotda bir qator huquqiy savollarni yuzaga keltirmoqda. Xususan, reklama va peshlavha o‘rtasidagi chegaraning noaniqligi, tadbirkorlar zimmasiga tushayotgan qo‘shimcha majburiyatlar hamda mahalliy organlar vakolatlarining kengligi ushbu tartibning huquqiy aniqligi va barqarorligiga ta’sir ko‘rsatmoqda.

Reklama va peshlavha

Rivojlangan davlatlar tajribasida tashqi reklama va peshlavha odatda bir xil hodisa sifatida baholanmaydi. Aksariyat huquq tizimlarida reklama – mahsulot yoki xizmatga e’tibor jalb qilishga qaratilgan tijorat axboroti, peshlavha esa tadbirkorlik sub’yektini identifikatsiya qiluvchi belgi sifatida ko‘riladi.

Masalan, AQShda tashqi yozuvlar bo‘yicha tartib asosan mahalliy “sign code”lar orqali belgilanadi. Bunda “on-premises” va “off-premises” yozuvlar farqlanadi: ya’ni tadbirkorning o‘z joyidagi peshlavhasi bilan boshqa joyda joylashtirilgan reklama konstruksiyasi bir xil baholanmaydi. AQSh Oliy sudi City of Austin v. Reagan National Advertising ishida ham bunday farqlash o‘z-o‘zidan Konstitutsiyaga zid emasligini ko‘rsatgan.

Fransiya qonunchiligida bu farq yanada aniqroq. “publicité” va “enceigne” alohida tushunchalar sifatida belgilanadi: “enceigne” – bino yoki obektga joylashtirilgan va shu joyda amalga oshirilayotgan faoliyatga taalluqli yozuv, shakl yoki tasvir hisoblanadi. Ya’ni peshlavha reklama emas, balki faoliyatni ko‘rsatuvchi identifikatsion vosita sifatida ajratiladi.

Germaniyada tashqi yozuvlar ko‘proq qurilish va shaharsozlik qoidalari doirasida tartibga solinadi. Reklama qurilmalari – masalan peshlavha, yoritiladigan yozuv yoki vitrina konstruksiyalari – jamoat joyidan ko‘rinadigan obekt sifatida baholanadi va ayrim hollarda qurilish ruxsatnomasi talab qilinadi. Biroq bu yerda asosiy urg‘u mazmunni nazorat qilishga emas, balki xavfsizlik, shaharsozlik va binoga moslik talablariga qaratiladi.

Rossiya tajribasida ham reklama va oddiy peshlavha o‘rtasidagi farq muhim ahamiyatga ega. “Reklama to‘g‘risida”gi federal qonunda reklama mahsulot yoki xizmatga e’tibor jalb qilish va uni bozorda ilgari surishga qaratilgan axborot sifatida belgilanadi. Tashqi reklama konstruksiyalari alohida tartibga solinadi, ammo amaliyotda korxona nomi, ish vaqti yoki faoliyat turi haqidagi oddiy peshlavha ko‘pincha reklama sifatida emas, majburiy yoki identifikatsion axborot sifatida talqin qilinadi.

Qozog‘iston qonunchiligi bu borada ayniqsa e’tiborga loyiq. “Reklama to‘g‘risida”gi qonunning 11-moddasida tashqi vizual reklamaga nimalar kirmasligi aniq ko‘rsatilgan. Jumladan, peshlavha, ish tartibi haqidagi axborot, vitrina va oynalarni ichki bezash tashqi reklama obekti hisoblanmaydi. Bu yondashuv tadbirkorning o‘zini tanituvchi axborotini reklama to‘lovlari va ruxsat tartibidan ajratishga xizmat qiladi.

Tahlildan ko‘rish mumkinki, xorijiy tajribada asosiy mezon – yozuvning maqsadi va joylashuvidir. Agar yozuv tadbirkorni, uning nomi, faoliyat turi yoki ish tartibini bildirsa, u odatda peshlavha sifatida baholanadi. Agar u mahsulot, xizmat, chegirma yoki iste’molchini jalb qilishga qaratilgan bo‘lsa, reklama sifatida tartibga solinadi.

Demak, O‘zbekiston amaliyotidagi asosiy muammo ham aynan shu chegaraning yetarlicha aniq belgilanmaganidadir. Peshlavha va reklama o‘rtasidagi huquqiy farq ochiq ko‘rsatilmasa, oddiy tadbirkorlik identifikatsiyasi ham reklama majburiyatlari ostiga tushib qolishi mumkin. Bu esa huquqiy aniqlik, tadbirkorlik erkinligi va mulk huquqi nuqtayi nazaridan bahsli vaziyatlarni yuzaga keltiradi.

Inklyuziv va ekstraktiv institutlar

Yuqorida ko‘rib chiqilgan holatni chuqurroq anglash uchun uni “Mamlakatlar tanazzuli sabablari” asarida ilgari surilgan institutlar nazariyasi nuqtayi nazaridan tahlil qilish maqsadga muvofiq.

Asar mualliflarining fikriga ko‘ra, davlatlarning iqtisodiy rivojlanishi yoki tanazzuli, avvalo, ular shakllantirgan institutlarning xususiyatiga bog‘liq. Institutlar deganda nafaqat qonunlar, balki ularning amaliy qo‘llanishi, barqarorligi va prognoz qilinishi ham tushuniladi.

Mualliflar institutlarni shartli ravishda ikki turga ajratadi: inklyuziv va ekstraktiv.

Inklyuziv institutlar – bu iqtisodiy faoliyat uchun keng imkoniyatlar yaratadigan, aniq va barqaror qoidalar asosida ishlaydigan tizimdir. Bunday institutlar sharoitida mulk huquqi himoyalanadi, davlat aralashuvi me’yoriy darajada bo‘ladi, tadbirkorlar o‘z faoliyatini oldindan prognoz qila oladi. Eng muhimi, qoidalar hamma uchun teng qo‘llanadi va tez-tez o‘zgarmaydi. Natijada iqtisodiy faollik ortadi, investitsiya muhiti yaxshilanadi va innovatsiyalar rivojlanadi.

Ekstraktiv institutlar esa buning aksi bo‘lib, iqtisodiy resurslar va imkoniyatlarning tor doira manfaatiga xizmat qilishi bilan tavsiflanadi. Bunday tizimlarda qoidalar noaniq yoki tez-tez o‘zgarib turadi, davlat aralashuvi yuqori bo‘ladi, mulk huquqi to‘liq kafolatlanmaydi. Natijada tadbirkorlar uchun huquqiy xavf ortadi, uzoq muddatli rejalashtirish qiyinlashadi va iqtisodiy faollik susayadi.

Mazkur nazariy yondashuvdan kelib chiqib, tashqi reklama va dizayn-kod bilan bog‘liq tartiblarni baholashda asosiy mezon quyidagicha bo‘lishi mumkin: ushbu qoidalar tadbirkorlik faoliyatini qo‘llab-quvvatlaydimi yoki aksincha, unga qo‘shimcha noaniqlik va cheklovlar kiritadimi?

Agar tartibga solish aniq, barqaror va oldindan tushunarli bo‘lsa, u inklyuziv institutlarning belgisi sifatida namoyon bo‘ladi. Aksincha, agar qoidalar turlicha talqin qilinsa, tez-tez o‘zgarsa yoki tadbirkor uchun kutilmagan xarajatlar keltirib chiqarsa, bu ekstraktiv xususiyatlarning mavjudligini ko‘rsatadi.

Demak, dizayn-kod va tashqi reklama masalasini faqat ma’muriy tartib sifatida emas, balki institutlar sifatining amaliy ifodasi sifatida ko‘rish zarur. Bu esa ushbu sohadagi muammolarni yanada chuqurroq tahlil qilish imkonini beradi.

Yuqoridagi tahlildan ko‘rinadiki, tashqi reklama va dizayn-kod bilan bog‘liq tartiblar faqat estetik muhitni shakllantirish vositasi emas, balki tadbirkorlik erkinligi va mulk huquqiga bevosita ta’sir ko‘rsatuvchi institut hisoblanadi. Shu nuqtayi nazardan, ushbu tartiblarning mazmuni va amaliy qo‘llanishi ularning inklyuziv yoki ekstraktiv xususiyat kasb etishini belgilaydi.

Agar qoidalar aniq, barqaror va prognoz qilinadigan bo‘lsa, ular tadbirkorlik faoliyatini qo‘llab-quvvatlaydi. Aksincha, reklama va peshlavha o‘rtasidagi chegaraning noaniqligi, talablarning turlicha talqin qilinishi hamda qo‘shimcha moliyaviy yuklarning yuzaga kelishi ushbu tartiblarning amaliyotda cheklovchi xususiyat kasb etishiga olib kelishi mumkin.

Shu sababli mazkur sohada reklama va peshlavha tushunchalarini aniq ajratish va bunda tadbirkorning o‘zini identifikatsiya qiluvchi yozuvlar reklama sifatida baholanmasligi lozim.

Fikrimizcha, peshlavha – bu yuridik yoki jismoniy shaxsning faoliyat yuritayotgan obektida joylashtiriladigan, ushbu obektning nomi, faoliyat turi, tovar belgisi (brendi) yoki ish tartibi haqidagi axborotni o‘z ichiga olgan hamda faqat shu joyga taalluqli bo‘lgan identifikatsion axborot vositasidir.

Peshlavhani reklama obektidan ajratish uchun quyidagi mezonlar tavsiya etiladi:

Umuman olganda, tashqi reklama sohasini tartibga solish zarur bo‘lsa-da, u tadbirkorlik faoliyatini cheklovchi emas, balki qo‘llab-quvvatlovchi institut sifatida shakllantirilishi lozim.

Faqat shunda bunday tartiblar iqtisodiy rivojlanishga xizmat qiladigan inklyuziv mexanizmga aylanishi mumkin.

Doniyorbek Imomniyozov,
TDYuU Fuqarolik huquqi shu’basi
katta o‘qituvchisi