Маркетплейс энг муносиб маҳсулотни кўрсатадими ёки ўзига кераклисини?
|13:421 08214 мин
Харидор маркетплейсда ўзига керакли маҳсулотни излаб қидирув берганда, биринчи бўлиб кўринган товар ҳақиқатан ҳам энг яхши таклифми? Бўлиши мумкин, лекин ҳар доим ҳам эмас. Айни шу нуқтада платформанинг манфаатлари истеъмолчи манфаатлари билан тўқнашади. Ҳуқуқшунос Ҳумоюнмирзо Эшбоев Kun.uz'га тақдим этган мақоласида шу мавзуни истеъмолчи ҳуқуқлари нуқтайи назаридан кўриб чиқади.
Фото: ShutterstockФото: Shutterstock
Кириш: Экранда биринчи кўринган маҳсулот қандай танланди?
Смартфонингизни қўлга олиб, доимий фойдаланадиган маркетплейс иловасини очасиз ва «кўйлак», «пойабзал» ёки «смартфон» деб қидирасиз. Бир секундда экранда бир неча ўнлаб маҳсулот пайдо бўлади. Баъзиларида «Топ тавсия», «Энг кўп сотилган», «Тез етказилади» каби жозибадор ёрлиқлар туради. Кўпчилигимиз шу биринчи қатордаги товарларни кўриб, танлаш жараёнини бошлаймиз.
Демак, экранда маҳсулотнинг қаерда ва қандай кўриниши оддий техник масала эмас — у харидорнинг якуний танловига бевосита таъсир қилиши мумкин.
Лекин оддий ва жиддий бир савол туғилади: Бу маҳсулотлар нима сабабдан бизга тавсия этиляпти? Улар ростдан ҳам бутун бозордаги энг арзон, энг сифатли ёки холис харидорлар баҳосини олганми?
Платформанинг маҳсулотларни қайси кетма-кетликда кўрсатиши истеъмолчи танловига кучли таъсир қилади. Фойдаланувчи бир нечта платформадан фойдаланса ҳам, унга қайси маҳсулот биринчи кўрсатилиши муҳим.
Бу масаланинг долзарблиги рақамли савдонинг тез кенгаяётгани билан янада ортмоқда. 2024 йилда B2C электрон тижорат ҳажми 4,12 триллион долларга, онлайн харидорлар сони эса 2,5 миллиард кишига етган. Ўзбекистонда ҳам электрон савдо ва интернетдан фойдаланиш кенгайиб бораётган бир шароитда, экрандаги «тартиб» оддий техник восита эмас: маҳсулотнинг қайси ўринда кўрсатилиши харидор эътиборига, сотувчининг савдосига ва рақобат шароитига таъсир қилиши мумкин.
Рақамли платформа оддий дўкондан нима билан фарқ қилади?
Маркетплейс фақат савдо майдони эмас. У бир вақтнинг ўзида тўртта ролни ўзида мужассам этади:
бозорни ташкил этади ва илова орқали кириш дарвозасини назорат қилади;
ички қоидаларни белгилайди ва қайси товар қидирув ойнасининг юқорисида туришини ҳал қилувчи алгоритмларни ёзади;
ўзининг тўлов ва курьерлик тармоқларини жорий қилади;
ўз маҳсулотлари (хусусий товар белгилари) билан майдонга кириб, мустақил тадбиркорлар билан айни бир харидор учун рақобатлашади.
Образли қилиб айтганда, рақамли платформа бир вақтнинг ўзида ҳам майдон эгаси, ҳам қоидаларни белгиловчи ҳакам, ҳам шу майдонда тўп тепаётган манфаатдор ўйинчига айланади.
Мавзуга оид
Буни оддий бир мисол билан кўриш мумкин: тасаввур қилайлик, маркетплейс ўзининг «тез етказиб бериш» омборини жорий қилади. Кейин эса қидирув алгоритми айнан шу ички тизимга уланган товарларни рўйхатнинг юқори қисмида кўрсата бошлайди. Ташқи томондан бу харидорга қулайликдек кўринади. Аммо бошқа томондан, платформанинг қиммат хизматидан фойдаланмай, товарини ўзи арзонроқ етказиб бераётган мустақил кичик сотувчилар қидирув натижаларида қуйига тушиб қолади.
Халқаро адабиётларда кенг қўлланиладиган «self-preferencing» тушунчаси миллий адабиётларда «ўз маҳсулотини алгоритмик устун қўйиш» деб юритилади. Бу платформанинг ўзига тегишли маҳсулот ёки хизматларни мустақил рақобатчиларникига нисбатан қулайроқ, юқорироқ ва кўпроқ кўринадиган тарзда жойлаштиришидир. Бунда платформа ўзининг бозор майдонини бошқариш имкониятидан фойдаланиб, айни шу майдонда рақобатлашаётган бошқа сотувчиларга нисбатан устунликка эга бўлиши мумкин.
Муаммонинг жиддийлиги шундаки, фойдаланувчи учун «биринчи кўринган» таклиф кўпинча шунчаки тасодифий жойлашув эмас. Қидирув натижаларидаги биринчи ўринлар иқтисодий қийматга эга.
Ушбу ҳолат амалиётда қуйидаги шаклларда юз бериши мумкин:
Алгоритмик қидирувда устунлик бериш: Қидирув сатрига сўров киритилганда, платформа дастури ўзига тегишли хизмат ёки товарларни энг юқорига чиқаради, мустақил корхоналарни эса пастга туширади. Масалан, бир рақамли платформа экотизимида харидор тушлик буюртма қилмоқчи бўлиб қидирув берса, алгоритм биринчи ўзига қарашли ёки платформа билан махсус эксклюзив шартнома тузган йирик тармоқларни саҳифанинг энг юқори қисмига жойлаштириши мумкин. Ўша таомни арзонроқ ва мазалироқ тайёрлайдиган маҳаллий мустақил ошхона эса пастки қаторларда қолиб кетиши эҳтимоли бор. Худди шундай, Amazon ўзининг «Amazon Basics» маҳсулотларига қидирув натижаларида устунлик бериши билан боғлиқ хавотирлар ҳам халқаро рақобат муҳокамаларида кўтарилган.
Пуллик жойлаштириш ва яширин реклама: Айрим платформаларда сотувчилар қўшимча ҳақ тўлаш орқали маҳсулотларини қидирув натижаларида юқорироқ жойлаштириши мумкин. Бундай тижорий жойлаштириш истеъмолчига аниқ «Реклама» ёки «Sponsored» белгиси билан кўрсатилмаса, харидор уни платформанинг холис тавсияси деб қабул қилиши мумкин. Масалан, Booking.com платформасидаги «Афзал кўрилган ҳамкорлар» (Preferred Partner) белгиси меҳмонхонанинг платформа билан алоҳида тижорий шартлар асосида ишлашини англатади; бу белги ўз-ўзидан меҳмонхонанинг сифати юқорилигини исботламайди.
Сунъий шошилинчлик ҳиссини яратиш: Маҳсулот ёнидаги «Атиги 4 та қолди» ёки «10 та фойдаланувчи кўряпти» каби ёзувлар харидорга тезроқ қарор қабул қилиш босимини ўтказиши мумкин. Агар бундай маълумотлар ҳақиқий захира ёки реал фойдаланувчилар сонига асосланмаса, бу истеъмолчини чалғитувчи ахборот ва манипулятив дизайн (dark patterns) сифатида баҳоланиши мумкин.
Тўлов ва етказиб беришдаги эҳтимолий камситишлар: Платформа ўзининг молиявий ёки логистика хизматларини бошқа мустақил хизматларга нисбатан устун қўйиши ҳам рақобат нуқтайи назаридан муайян шароитларда муаммоли бўлиши мумкин. Масалан, X компанияси ўз экотизимига тегишли тўлов воситасидан фойдаланадиган мижозларга мунтазам равишда қўшимча кэшбэк, чегирма ёки бепул етказиб бериш имкониятини тақдим этиб, бошқа тўлов тизимларидан фойдаланадиган мижозларга бундай шартларни бермаса, бундай амалиёт шунчаки тижорий акция сифатида эмас, балки платформанинг бозор кучидан фойдаланиб, ўзининг вертикал хизматини рақобатчиларга нисбатан устунлаштириш нуқтайи назаридан ҳам баҳоланиши мумкин.
Истеъмолчи ва кичик тадбиркорлар учун нима ўзгаради?
Маркетплейсдан фойдаланаётган ҳар бир истеъмолчи ўзига савол бериши лозим: мен ҳозир ҳақиқатан ҳам энг арзон ва сифатли товарни кўряпманми ёки платформага энг кўп фойда келтирадиган таклифними?
Рақамли бозорда харидор танлови эркиндек кўринса-да, алгоритмик архитектура уни ўзи билмаган ҳолда маълум бир маҳсулотга етаклаши мумкин. Бунда учта саволга жавоб топиш муҳим: маҳсулот қидирув натижаларида холис мезонлар асосида жойлаштирилганми, пуллик реклама эканлиги очиқ кўрсатилганми ва «Атиги 4 та қолди» каби ёзувлар ҳақиқий маълумотга асосланганми? Ушбу мезонларнинг бузилиши истеъмолчининг тўғри ахборот олишига ва эркин танловига салбий таъсир қилиши мумкин.
Иккинчи ва энг оғриқли жабҳа — кичик бизнеснинг «рақамли қарамлик» тузоғидир. Ўзбекистон иқтисодиётида кичик тадбиркорлик ялпи қўшилган қийматнинг 50 фоиздан ортиғини ва аҳоли бандлигининг қарийб 75 фоизини таъминлайди. Дастлаб маркетплейс кичик ишлаб чиқарувчилар учун улкан имконият эшиги бўлиб хизмат қилди. Хусусан, Наманган, Андижон ёки Ургутдаги ҳунарманд ва касаначилар алоҳида жисмоний дўкон очмасдан, ижара тўламасдан бутун мамлакат бўйлаб ўз маҳсулотларини сота бошлади. Биргина миллий «Uzum Market» платформасида 2026 йил ҳолатига кўра 18 мингдан ортиқ маҳаллий сотувчилар (тадбиркорлар) фаолият юритмоқда ва уларнинг 90 фоизга яқинини айнан кичик ва ўрта бизнес вакиллари ташкил этади.
Аммо вақт ўтиб, қуйидаги ҳолатларда қарамлик юзага чиқиши мумкин:
Комиссияларнинг ошиши: дастлаб қулай бўлиб кўринган шартлар кейинчалик сотувчининг платформага янада кучли боғланишига олиб келиши мумкин;
«Кўриниш учун тўлов» (Pay-to-play): алгоритмлар ўзгартирилади ва пуллик тарғибот сотиб олмаган сотувчилар қидирувда қуйига тушиши эҳтимоли пайдо бўлади;
Ахборот асимметрияси: платформа қайси товар харидоргир эканини бошқа сотувчиларга қараганда яхшироқ билади.
Натижада платформа нафақат бозор воситачиси, балки бозордаги талаб ва фойдаланувчи хатти-ҳаракатлари ҳақидаги катта ҳажмдаги маълумотга эга рақобатчига ҳам айланади.
Ўзбекистон қонунчилиги ва халқаро тажриба: рақамли адолат сари
Ушбу масала юзасидан халқаро майдонда юз берган энг йирик прецедент — бу машҳур Google Shopping иши ҳисобланади. Google Shopping бўйича 2,42 миллиард евролик жарима 2024 йил 10 сентябрда Европа Иттифоқи Адлия суди томонидан узил-кесил тасдиқланган бўлса, кейинчалик Европа судлари Google’нинг Android тизими ҳамда онлайн реклама бозоридаги (AdSense) монопол ҳаракатлари бўйича кўп миллиардлик бошқа даъволарни ҳам изчил кўриб чиқишни давом эттирди.
Шунингдек, Европада кучга кирган «Рақамли бозор тўғрисида»ги қонун (DMA) йирик компанияларни «эшикбон платформалар» (gatekeepers) деб белгилаб, ўз маҳсулотларини устун қўйишни қатъий тақиқлади.
Мамлакатимизда ҳам бу борада фундаментал қадамлар қўйилди. Жумладан, 2023 йилда «Рақобат тўғрисида»ги янги таҳрирдаги қонун қабул қилиниб, унда илк бор рақамли платформалар, тармоқ самараси ва платформа операторининг устун мавқеи тушунчалари қонунан мустаҳкамланди.
Шунингдек, Вазирлар Маҳкамасининг 2024 йил 1 майдаги 256-сон қарорига 2-илова билан тасдиқланган Низомда рақамли платформаларнинг устун музокара кучи мезонлари белгиланди. Энг муҳими, ушбу Низомнинг 19-бандида «платформанинг ўз товари ёки хизматларини учинчи шахслар товар ва хизматларига нисбатан қулайроқ тарзда таснифлаши» (яъни ўз маҳсулотини алгоритмик устун қўйиши) рақобатни чекловчи қонунбузарлик деб эътироф этилди.
Бироқ бу нормаларнинг қабул қилиниши рақамли бозордаги муаммолар автоматик тарзда ҳал бўлганини билдирмайди. Амалиётда қатор тизимли камчиликлар ва ҳуқуқий бўшлиқлар сақланиб қолмоқда:
Алгоритмик аудитнинг махсус процессуал механизми: амалдаги рақобат тўғрисидаги қонунчилик ваколатли давлат органига рақамли платформалар фаолиятини текшириш, улардан зарур ҳужжат, ахборот ва маълумотларни талаб қилиш ҳамда рақобат қонунчилиги бузилишларини аниқлаш ваколатини беради. Хусусан, «Рақобат тўғрисида»ги Қонуннинг 30- ва 32-моддаларида текширув ўтказиш, ҳужжатлар ва ахборотни олиш ҳамда зарур ҳолларда эксперт ва мутахассисларни жалб қилиш имконияти назарда тутилган. Бироқ амалдаги тартибда платформаларнинг рейтинг ва саралаш алгоритмларини, уларнинг техник параметрларини, модел версияларини, маълумотлардан фойдаланиш амалиётини ёки алгоритмик қарорларнинг натижаларини махсус алгоритмик аудит сифатида мунтазам ва техник жиҳатдан чуқур текширишнинг алоҳида процессуал тартиби батафсил белгиланмаган. Шу боис мавжуд умумий назорат ваколатлари алгоритмик ўзини-ўзи устун қўйиш (algorithmic self-preferencing) каби мураккаб ҳолатларни аниқлаш учун ҳуқуқий асос яратади, бироқ бундай назоратни техник жиҳатдан самарали амалга ошириш учун махсус алгоритмик аудит стандартлари ва процедуралари зарур.
Ахборот ва исботлаш имкониятларининг номутаносиблиги: ҳозирги шароитда истеъмолчи ёки рақамли платформадан фойдаланувчи тадбиркор ўз товарининг қидирув натижалари ёки платформадаги рейтингида айнан платформанинг яширин алгоритмик қарори сабабли пастга туширилганини мустақил равишда аниқлаш имконияти чекланган. Чунки саралаш мезонлари, алгоритмда қўлланиладиган параметрлар, рейтингга таъсир қилувчи омиллар ва ушбу омилларнинг муайян фойдаланувчи ёки товар натижасига таъсири ҳақидаги техник маълумотлар, одатда, платформанинг ўзида мавжуд бўлади. Фойдаланувчи эса ўзига нисбатан қайси мезон қўлланилганини, бошқа товарлар нима сабабдан ундан юқорига жойлаштирилганини ёки платформанинг ўз товарига устунлик берган-бермаганини ташқи кузатув орқали аниқ ажрата олмайди. Натижада, қонунчиликда бундай мажбурият бевосита фойдаланувчининг зиммасига юклатилмаган бўлса-да, платформа назоратидаги техник ва алгоритмик маълумотлардан фойдаланувчи фойдалана олмаслиги амалда исботлаш юкининг истеъмолчи ёки тадбиркорнинг ўз зиммасига тушиб қолиш хавфини юзага келтиради. Бу эса алгоритмик ўзини-ўзи устун қўйиш ҳолатларини аниқлаш ва исботлашда томонлар ўртасида сезиларли ахборот номутаносиблигини келтириб чиқаради.
Рейтинг ва ахборот шаффофлигининг етарли эмаслиги: рақамли платформаларда рейтинг ва саралаш мезонларининг қўлланилиши, реклама ва маҳсулот ҳақидаги ахборотларнинг шаффофлиги ҳамда уларнинг фойдаланувчилар учун тушунарли тарзда тақдим этилишини таъминлаш бўйича янада аниқроқ механизмларга эҳтиёж мавжуд.
Хулоса
Рақамли платформалар бугунги кунда ҳаётимизни енгиллаштирувчи, миллий иқтисодиётимизни янги босқичга олиб чиқувчи муҳим инфратузилмага айланиб улгурди. Шу боисдан ҳам асосий мақсад — ушбу инновацион жараёнларга сунъий тўсиқ қўйиш эмас, балки уларнинг барқарор, очиқ ва барча учун тенг имкониятлар асосида ривожланишини таъминлашдир.
Мамлакатимизда рақамли бозорларни тартибга солиш йўлида дастлабки ҳуқуқий қадамлар қўйилди. Эндиликдаги вазифа — ушбу қоидаларни амалиётда янада такомиллаштириш, платформалар фаолиятида алгоритмик шаффофликни ошириш ҳамда холис баҳолаш механизмларини босқичма-босқич йўлга қўйишдан иборат. Зеро, платформанинг ички мезонлари қанчалик очиқ бўлса, харидорнинг ишончи шунчалик ортади, кичик ва ўрта бизнес вакиллари эса ўз меҳнати самарасига таяниб, эркин ривожланиш имконига эга бўлади. Рақамли савдо ҳажми триллионлаб доллар билан ўлчанаётган бугунги шароитда алгоритмнинг «ички қоидалари» бозорнинг ўз қоидаларига таъсир қиладиган даражага етмоқда.
Ҳар бир истеъмолчи экрандаги таклифлар холис сифат ва талаб асосида шаклланаётганига ишонч ҳосил қилиши, ҳар бир интилувчан тадбиркор эса бозор майдонида ўзига муносиб ўрин топа олиши муҳим. Рақамли даврда эркин ва адолатли рақобат муҳити гавжум бозор расталаридан бошлаб, ҳар биримизнинг қўлимиздаги смартфон экранларигача узвий давом этиши лозим. Бу эса нафақат соғлом рақобат муҳитини мустаҳкамлайди, балки рақамли иқтисодиётимизнинг узоқ муддатли ва ишончли тараққиётига хизмат қилади.
Ҳумоюнмирзо Эшбоев, Жаҳон иқтисодиёти ва дипломатия университети ўқитувчиси
